Анастасия Башкатова
Ученые выяснили, как мозг покупателя относится к ценам на товары. Фото Reuters
Маркетологам оказалось недостаточно обычных опросов населения, чтобы выяснить, почему потребители считают те или иные цены слишком высокими. Казалось бы, ответы на поверхности – растущее неравенство, инфляция, несоответствие цены и качества. Но, изучая проблему, российские нейроученые шагнули дальше и с помощью электро- и магнитоэнцефалографии обнаружили, что все дело в мозге. Он почти мгновенно реагирует, когда цена расходится с ожиданиями, причем завышенные цены вызывают более сильную реакцию, чем заниженные.
«Нейроученые нашли маркер восприятия стоимости товаров», – сообщила Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ), ссылаясь на эксперимент, результаты которого опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience.
Как пояснила руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова, маркетологи все чаще отмечают, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. «Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать», – добавила она.
«Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. Мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека, – сообщила Шестакова. – Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок».
В ходе исследования ученые оценивали реакцию испытуемых на цены мобильных телефонов от нескольких брендов: они могли быть завышенными, заниженными или соответствовали рыночным значениям. Участникам эксперимента сообщали цену, затем на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», после чего испытуемые должны были решить, подходит ли это слово к установленному ценнику.
На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии – «методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга». Всего в исследовании участвовали 65 человек.
«Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 – электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией», – сообщается в материалах. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объяснили это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием.
Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. По данным нейроученых, «при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина – области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды».
«Результаты показали, что если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений», – рассказал руководитель исследования, заведующий международной лабораторией социальной нейробиологии НИУ ВШЭ Василий Ключарев. По его словам, это значит, что «восприятие стоимости товара – часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора».
Хотя поводов для того, чтобы считать цены высокими, сейчас у российских потребителей много. По данным Минэкономразвития на 3 марта, годовая инфляция в стране уже превысила 10%. Продовольственная инфляция составила 11,7%. Инфляция в разрезе плодоовощной продукции и того выше – 17,4%. Инфляция применительно к услугам около 12%.
Социальное неравенство в стране увеличилось. Коэффициент Джини по итогам минувшего года достиг значения 0,408 против 0,405 в 2023-м. Коэффициент Джини – это индекс концентрации доходов: если предположить, что у всех граждан доходы одинаковые, тогда он равен нулю; если допустить, что весь доход в стране концентрируется у одного человека, тогда коэффициент равен единице. Одно из лучших значений индекса было в 2022 году (0,398). Затем ситуация вновь стала ухудшаться.
Коэффициент фондов, который демонстрирует, во сколько раз доходы 10% наиболее обеспеченных жителей страны превышают доходы 10% наименее обеспеченных, составил в 2024 году 15,1 раза против 14,8 раза в 2023-м. Одно из лучших значений также было в 2022-м – 14 раз.
Стремительный рост зарплат, о котором рассуждают в экономических ведомствах, мягко говоря, происходит неравномерно. Отчет Росстата скорее всего ввергнет в шок многих российских работников, которые еле-еле пытаются соотнести свои заработки с ценами в магазинах. По Росстату, в стране есть как минимум две отрасли, настолько, видимо, продуктивные и эффективные, что там были назначены очень щедрые годовые бонусы, отразившиеся в декабрьской статистике зарплат.
Во-первых, это добыча нефти и газа: в декабре зарплаты в среднем по стране составили там почти 400 тыс. руб. Во-вторых, это финансовая и страховая деятельность с зарплатой, превысившей в декабре в среднем 450 тыс. руб.
Казалось бы, решение проблемы восприятия цен лежит на поверхности: не допускать двузначной инфляции, не назначать наценки, достигающие в ряде случаев чуть ли не десятков процентов, способствовать снижению неравенства и социального расслоения – не будет тогда расти и недовольство потребителей.
«Общий рецепт действительно прост в понимании, но сложен в реализации. Не зря мировые центробанки говорят о заякоревании инфляционных ожиданий», – отметил, однако, начальник отдела компании «БКС Мир инвестиций» Альберт Короев.
«Согласно опросам, в декабре 2024 года инфляционные ожидания населения (медианная оценка будущей инфляции через 12 месяцев) обновили максимум с декабря 2023-го и достигли 14% при официальной инфляции на тот момент 9,5%», – напомнила руководитель отдела компании «Финам» Ольга Беленькая. Повышение инфляционных ожиданий могло быть реакцией на резкое ослабление рубля в конце ноября и на ускорение фактической инфляции, пояснила она.
В начале этого года инфляционные ожидания немного снизились – до 13,7%, наиболее активное снижение было в группе респондентов со сбережениями. Однако наблюдаемая инфляция (медианная оценка роста цен за прошлые 12 месяцев) продолжила расти и достигла 16,5%.
Инфляционные ожидания, как уточнила Беленькая, практически всегда – не только в России, но и в мире – выше официальной инфляции. «Но сейчас они существенно выше своих уровней в периоды, когда инфляция была вблизи таргета Центробанка 4%, – обратила внимание Беленькая. – Тогда инфляционные ожидания составляли 8–10%».
В итоге, как пояснила доцент Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова Ольга Лебединская, понять процесс восприятия цен разными группами покупателей пытались многие экономисты.
«Завышенные цены – это уже несправедливые цены. Чувствительность к справедливости цены у потребителей варьируется в зависимости от того, какой вклад данный товар вносит в формирование стандарта потребления», – сообщила Лебединская. Но традиционно цена как фактор покупательского спроса имеет большее значение для потребителей с низким уровнем дохода. «Завышенные цены на товары, обеспечивающие привычный уровень потребления, ощущаются более остро, чем на товары, приобретаемые ради повышения жизненного стандарта», – уточнила эксперт.
Часто, анализируя цены, потребители пытаются оценить причину их роста. «Если рост цен произошел, по их мнению, под влиянием внешних факторов, неподконтрольных продавцу, тогда новая, более высокая цена будет сочтена справедливой, относительно приемлемой, – сказала Лебединская. – Если же рост цен напрямую приписывается намерению продавцов, например, как ответ на всплеск спроса, тогда он воспринимается как несправедливый, завышенный».
Так что, по словам аналитика компании «Цифра брокер» Кирилла Климентьева, даже замораживание цен не решит проблему, ведь «восприятие цен зависит не только от цифр, но и от качества продукции, ее доступности и доходов людей».
