Розничный бизнес знает, как выживать при падающем спросе

Магазины низких цен становятся самым востребованным форматом розничной торговли в РФ. Фото агентства «Москва»

Рост неопределенности и падение доходов населения вызвали перестройку розничного бизнеса как в России, так и на Западе. Крупнейшие мировые поставщики и продавцы проводят упрощение ассортимента. Полки магазинов освобождаются для более простой и дешевой продукции. Эта стратегия знакома и российским ритейлерам. В нашей стране в ближайшее время могут появиться магазины с низкими ценами и большими скидками на продовольствие.

Рост цен приводит к снижению спроса, с которым крупные потребительские компании, такие как Kraft Heinz, Conagra Brands, Nestle, борются с помощью «выбраковки» продукции, не пользующейся спросом, пишет агентство Reuters. Идет сокращение вкусов, снижение разнообразия продукции – от пирожков с кремом до средств личной гигиены. Unilever урезал около 5 тыс. наименований товаров в этой категории.

Изменений требуют и розничные торговцы, которым для увеличения своих собственных неустойчивых продаж нужны новые, быстро продаваемые продукты. Поставщикам приходится все чаще соглашаться с планами ритейлеров по сокращению продуктовых линеек и товарных запасов, что, по идее, должно делать магазины более эффективными и менее затратными в эксплуатации и хранении.

Российский ритейл борется со схожими проблемами, и методы не сильно отличаются от применяемых зарубежными коллегами. Замена более дорогих товаров на полках на более дешевые – сейчас повсеместная практика. Можно спорить, кто раньше начал выставлять продукты в урезанном объеме по старой цене, но, судя по сообщению Reuters, эта практика широко распространилась и в развитых странах. Эталоном такого подхода на российских полках сейчас можно считать сливочное масло: если советские люди знали, что пачка масла – это строго 250 граммов, то теперь она скукожилась до 180 и менее. Кроме того, производители и продавцы «играют» с качеством самой продукции. Еще несколько месяцев назад стандартом сливочного масла была жирность 82,5%, то теперь чаще всего на полках представлено 72-процентное. Интересно, что попытка внедрить сокращенные упаковки яиц не прошла, и они по-прежнему продаются десятками.

Цены на продукты питания в РФ в январе по сравнению с декабрем 2022 года повысились на 1,4%, а в годовом выражении – на 10,4%, сообщил недавно Росстат. Также известно из сообщений статведомства, что доходы россиян при этом за год вновь упали: реальные располагаемые доходы в 2022 году снизились на 1%. Реакция россиян вполне адекватна – граждане снижают потребление и в рублях, и в килограммах (см. «НГ» от 25.01.23).

Оборот розничной торговли в России в 2022 году снизился на 6,7% по сравнению с показателем за 2021 год и составил 42,5 трлн руб., отмечал Росстат. По его данным, в структуре оборота розничной торговли доля пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, составила 49,5%, непродовольственных товаров – 50,5%.

Несмотря на проблемы 2022 года, оборот топ-10 крупнейших ритейлеров в РФ вырос на 15,9%, а с учетом маркетплейсов Wildberries и Ozon рост составил почти 25%, заявил гендиректор компании «INFOline-аналитика» Михаил Бурмистров во вторник на отраслевом бизнес-форуме. По его информации, совокупная доля крупнейших розничных игроков превысила 34,4% рынка, правда «непродовольственным» игрокам приходилось существенно сложнее, чем продовольственной рознице.

«Ритейлеры подстраивают свои стратегии под поведение покупателей, а те, в свою очередь, под свои падающие доходы, – говорит директор Центра конъюнктурных исследований ВШЭ Георгий Остапкович. – Неопределенность ситуации добавляет мотивации к переходу от трат к сбережению, чем сейчас и занимаются россияне. Впрочем, снижение потребления в продуктовом сегменте идет в меньших масштабах. Падение в 2022 году здесь составило 1,5%. Ключевой подход – это сохранение основных объемов потребления за счет снижения качества продуктов. Продавцы стараются привлечь покупателя низкой ценой на 1–2–3 продукта, зная, что если человек зайдет за одним относительно дешевым товаром, то скорее всего он все же купит и еще что-то».

«Розничная торговля адаптирует ассортимент и каналы продаж с учетом сдержанной динамики спроса. Торговля активно развивает собственные марки (СТМ), обеспечивая потребителям качественную и доступную альтернативу известным брендам, – сказал «НГ» председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев. – Стратегия развития каналов продаж сместилась в сторону дискаунтеров, которые за минувший год стали самым востребованным форматом розничной торговли. В этом году ведущие ритейлеры продолжают расширять существующие и запускать новые сети дискаунтеров».

Во вторник о запуске формата жестких дискаунтеров объявил еще один крупный ритейлер – «Магнит». Под брендом B1 уже начали появляться магазины, которые по формату приближены к концепции классических европейских дискаунтеров. Ассортимент тут будет вдвое меньше, чем в обычном, «мягком» дискаунтере – до 1 тыс. позиций вместо 2 тыс. Собственные торговые марки в перспективе должны занимать около 50% товаров. Отличительной особенностью новых магазинов станет широкое предложение весовых товаров – круп, кондитерских изделий, замороженных продуктов, морепродуктов и др. За более низкие цены покупателю придется расплачиваться готовностью «вынести» больше, а потом где-то это складировать – значительная доля товаров будет представлена в больших упаковках.

«Развитие дисконтных форматов не означает снижения качества товаров или сервиса, современные дискаунтеры высокотехнологичны, отличаются высокой долей СТМ в ассортименте, оптимальной выкладкой и автоматизацией процессов, которые позволяют сократить затраты на персонал. За счет этого достигается оптимальное соотношение необходимых товаров по низким ценам», – говорит Караваев.

Таким инструментом там считают программы лояльности. «Клиентам они дают возможность экономить и получать выгоду от регулярного взаимодействия с брендом. К примеру, с помощью бонусно-накопительных программ покупатели копят баллы с каждой покупки, а значит, каждый последующий поход в магазин становится выгоднее. Также отлично работают экосистемные и партнерские программы, позволяющие копить баллы или получать скидки сразу у нескольких партнеров. Компаниям программы лояльности помогают выровнять спрос на фоне падения продаж, привлечь новую аудиторию, сохранить имеющихся клиентов и даже повысить средний чек. Этот инструмент одинаково хорошо работает и на российском, и на зарубежном рынке», – заявили в X5 Group.