Покупатели переходят в низкий ценовой сегмент

В отечественных магазинах рассчитывают подстегнуть спрос россиян специальными акциями. Фото агентства «Москва»

Розничная торговля переживает непростые времена. Причем везде. Потребители реагируют на скидки, но, видимо, недостаточно бурно для того, чтобы на рынке закрепился оптимизм. «Праздничные покупки» американцев не стали праздником для ценных бумаг ретейлеров США. Китайский гигант Alibaba впервые не раскрыл продажи в День холостяка. А в России приводятся противоречивые оценки итогов «11.11» и прогнозы на «Черную пятницу»: от застоя до роста в разы. При этом повседневные расходы россиян, судя по данным холдинга «Ромир», в ноябре, если учесть инфляцию, почти не изменились в годовом сопоставлении.

За первые три недели ноября расходы россиян в номинальном выражении выросли на 12,7% по сравнению с тем же периодом 2021-го. Это показали расчеты «НГ» на основе данных «Ромира» о потреблении товаров повседневного спроса.

С учетом инфляции расходы россиян почти не изменились, в реальном выражении рост в годовом сопоставлении близок к нулю. В середине ноября годовая инфляция в РФ составила 12,4%, сообщало Минэкономразвития.

Неоднозначно оцениваются итоги уже прошедших распродаж «11.11» и перспективы предстоящей в ноябре «черной пятницы». Например, как отмечают аналитики ЮKassa, в последние несколько лет распродажи в «Черную пятницу» росли год к году, и самая успешная для бизнеса «пятница», по их оценкам, состоялась в 2021-м.

«В этом году распродажа «11.11» не показала взрывного роста. Не будет его и в «черную пятницу», – сообщил, однако, коммерческий директор ЮMoney Дмитрий Кармишин. Тем не менее, по его словам, по сравнению с 2021 годом увеличится количество заказов на российских маркетплейсах – «примерно в 10 раз».

«В целом интерес к сезонным скидкам снизился в 2022 году в сравнении с прошлым годом. В этом году россияне предпочитают экономить, выбирая для покупок недорогие категории товаров», – сообщает специализированный портал New Retail со ссылкой на данные First Data. По его уточнению, в плоскости потребительских интересов сейчас товары, покупка которых не требует предварительных накоплений: средства индивидуального ухода, мелкая бытовая электроника, элементы интерьера.

И одновременно с этим крупные российские онлайн-ретейлеры, а также продавцы бытовой техники или представители, допустим, столичных магазинов сообщают об увеличении продаж за время акции «11.11» по сравнению с прошлым годом чуть ли не в разы.

Как сообщил «НГ» президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов, ни в одной из товарных категорий e-commerce не фиксируется снижения потребительских расходов, как и в целом сокращения потребительского спроса.

«Напротив, в этом году интернет-торговля показывает рост, опережающий показатели 2020 года времен локдауна. Объем покупок за девять месяцев уже составил 3,5 трлн руб. Почти столько же россияне потратили за весь 2021 год: 3,6 трлн руб., – сообщил он. – При этом на внутренний рынок приходится около 96%».

Как отметил Соколов, по данным самих ретейлеров, объемы покупок в первую акцию распродажи «11.11» превысили прошлогодние в 2–4 раза. В тренде все категории, включая самые популярные – технику, одежду и обувь, мебель, продукты, а также инструменты, косметику, предметы личной гигиены, новогоднюю атрибутику и подарки. «Мы ожидаем, что предстоящая «черная пятница» превысит прошлогодний рекорд в 85,7 млрд руб. как минимум в два раза», – сообщил Соколов.

Марина Кашина, сооснователь и исполнительный директор компании Lemon.online, кредитующей малый и средний бизнес и селлеров маркетплейсов, сообщила, что можно выделить несколько тенденций на рынке ретейла. В частности, по ее словам, онлайн-сегмент розничной торговли будет расти еще активнее за счет выхода новых игроков. «До 90% заявок на кредитование к концу года у нас приходится на поставщиков и производителей для маркетплейсов», – отметила она.

Поставщики маркетплейсов расширяют ассортимент. «Происходит это за счет ниши масс-маркета, – уточнила Кашина. – Потребители не готовы к крупным покупкам, к переплате за бренд. Переход на онлайн-площадки для многих из них – это поиск альтернативных товаров за меньшие деньги».

Обновление ассортимента происходит за счет ротации поставщиков. «В ассортименте селлеров уверенно растет доля поставок из Турции, Азии, Белоруссии и т.д. Не всегда речь идет о снижении качества товаров, просто на рынок выходят новые для россиян бренды», – пояснила эксперт.

Кроме того, поставщики открывают собственные производства взамен ушедших брендов или товаров, в которых есть существенная санкционная составляющая. «Число запросов на кредитование под покупку оборудования с февраля снизилось, но не критично. Можно ожидать выхода на рынок российских брендов обуви и одежды, БАДов, кормов для животных и т.д., – перечислила Кашина. – Список таких товаров будет расти».

Но, судя по всему, бум онлайн-розницы – это сейчас действительно особая история для российской экономики. Сказываются не только выработанная пандемией привычка покупать онлайн, не только волны спроса на те или иные товары с учетом событий этого года, но и стремление как раз просканировать все предложения на разных сайтах, чтобы выбрать наиболее доступные по цене и приемлемые по качеству с учетом отзывов товары

«Есть две новости, хорошая и плохая. Хорошая новость: конечно, сейчас не худшие времена для платежеспособного потребительского спроса в России. Худшие времена были в 90-х и начале 2000-х, – комментирует профессор Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС Игорь Качалов. – Плохая новость: растет фактор тревожности, неуверенность в завтрашнем дне». И с этим связана такая своего рода реформа потребительского поведения, как переход на сберегательно-экономный режим.

Для этого режима, по словам эксперта, характерны два явления. Во-первых, большие покупки отодвигаются в будущее на несколько месяцев или даже на полгода, будь то одежда, мебель, бытовая техника или более крупные приобретения. Во-вторых, ежедневные покупки повседневных товаров передвигаются в более низкий ценовой сегмент, продолжил Качалов. В основном это касается продуктов питания, некоторых непродовольственных товаров, включая, кстати, также товары для школы, лекарства, следует из пояснений эксперта.

«Бережливый подход в целом характерен сейчас для потребительского поведения», – подтвердил «НГ» председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Игорь Караваев. Покупатели интересуются скидками и предложениями в низком ценовом сегменте. «Доля продаж продовольственных товаров со скидками вышла на докризисный уровень и составляет более половины от общих продаж», – уточнил он.

«Темп роста среднего чека повседневных покупок значительно отстает от динамики инфляции, что также отражает сдержанное потребительское поведение», – добавил Караваев. В отношении крупных приобретений – таких как бытовая техника, – по его словам, растет спрос на отечественные товары и собственные торговые марки ретейлеров, «которые при сопоставимом качестве с международными брендами отличаются более привлекательной ценой».

Сниженная потребительская активность подталкивает ретейлеров учесть в своей стратегии развития, что низкие цены стали у потребителей основным критерием выбора магазина. 

«Основной фокус сейчас на развитии магазинов небольшого формата с низкими ценами: дискаунтеры, «жесткие дискаунтеры» и магазины у дома, которые можно быстро открыть в максимально удобных для потребителей локациях», – говорит Караваев.

Сниженная потребительская активность будет стимулировать конкуренцию среди ретейлеров, причем не только ценовую, но и сервисную, продолжил Караваев: «Сейчас активно развиваются персонализированные программы лояльности, дающие возможность выбрать любимые категории продуктов, получать на них дополнительные скидки или кешбэк». Торговые сети объединяют сервисные программы с игроками из других сфер для создания экосистем. Будет усиливаться и технологическая реформа отрасли, включая умные алгоритмы подбора товаров с учетом потребностей конкретного покупателя.

Помимо этого эксперты рассказывают об иных инициативах социальной направленности, в которых участвуют волонтеры и торговые сети. Наиболее перспективен сейчас такой формат социального партнерства, как фудшеринг, говорит основатель Центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов.

По его данным, «ежегодно в России пропадает, идет в отходы 17 млн т продовольствия». «Если создать широкую инфраструктуру распределения этого объема среди необеспеченных слоев населения, мы получим очень заметный эффект, – считает Фирсов. – Первичный держатель этого ресурса – производители продукции и ретейл, на полках и складах которых скапливаются товары с истекающим сроком годности». Как ранее уже писала «НГ» (см. номер от 15.09.22), Минпромторг совместно с ретейлерами прорабатывает решения для безвозмездной раздачи бедным продуктов с подходящим к окончанию сроком годности. В министерстве поясняли, что речь идет только о тех товарах, которые пригодны к употреблению в пищу в соответствии с требованиями законодательства, в том числе имеют некоторый запас по срокам годности.