Онлайн-ретейлеры ведут охоту на потребителей

Российские потребители вошли во вкус онлайн-покупок. Фото РИА Новости

Доля онлайн-продаж в обороте розничной торговли в РФ в 2021-м почти достигла 10%. В случае же продовольственной розницы, по экспертным оценкам, показатель может быть в разы выше в зависимости от региона и продавца. Как пояснили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), наличие двух каналов продаж сегодня естественно для ретейла. Как сообщили другие эксперты, идет борьба за потребителей, которых онлайн-ретейлеры переманивают у обычных магазинов или друг у друга более низкими ценами. Но есть и перекосы: иногда, делая покупки из дома, условно говоря, можно сэкономить на яйцах, прогадав на соде.

Доля онлайн-продаж в структуре российской розницы – около 10%. В обороте крупных и средних торгующих организаций в ноябре 2021-го она достигла, по Росстату, 9,2%. С учетом данных АКИТ, в целом за год это уже свыше 3 трлн руб.

В топ-5 самых популярных товаров в интернете второй год подряд входят продукты питания. Как сообщил «НГ» президент АКИТ Артем Соколов, на них приходится почти десятая часть всех заказов: 9,6% в общем обороте электронной коммерции по итогам 11 месяцев 2021 года. То есть эту долю можно оценить примерно в 300 млрд руб.

Если же говорить о базовых продуктах питания повседневного спроса, то «на покупки онлайн приходится 6%», сообщила «НГ» директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина. «Доля онлайн-рынка в России растет преимущественно за счет новых игроков», – пояснила она.

Как отметил Соколов, сложно сказать, какая именно часть объема продовольственной розницы перешла в онлайн, ведь онлайн-канал как альтернативная форма взаимодействия с покупателем «сегодня есть практически у всего ретейла», наличие двух каналов продаж позволяет охватить огромную аудиторию, простимулировать клиентскую активность, создать условия, при которых клиент вернулся бы снова. «И показатели онлайн-продаж в структуре общей выручки у всех очень разные – от 1 до 25%», – отметил Соколов.

«Российский рынок электронной коммерции находится в фазе активного развития, демонстрируя двузначный и трехзначный рост по всем показателям, мы можем смело говорить о преодолении барьеров при переходе потребителя из офлайна в онлайн, – сообщила, в частности, директор формата цифровых продаж «АШАН Ретейл Россия» Марина Туран. – В нашем случае доля интернет-торговли в 2021 году выросла с 0,3 до 5% от торгового оборота компании». В планах к 2023-му довести ее до 20%.

«Перспектива сокращения традиционных форматов торговли есть, но чтобы реализовать ее в России в полной мере, потребуется время, – говорит аналитик «Фридом Финанс» Сергей Кашин. – Основная проблема – развитие инфраструктуры». Как уточнил профессор РЭУ им. Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов, направление онлайн-продаж может быть и убыточным – за счет того, что требуется создание офлайн-инфраструктуры, привязка к ней онлайн-ресурса, трансформация бизнес-процессов. По его словам, доля онлайн-продаж увеличивается в мегаполисах и «теряется» в сельской местности, малый и средний бизнес информацию об онлайн-продажах не афиширует.

Доля традиционной торговли в России внушительна, хотя, как замечает Сидорина, на протяжении нескольких лет она все же за некоторым исключением в виде «фреш-сегмента» (продаж на рынках и т.п. фруктов и овощей) снижается. Сказывается удобство альтернативных онлайн-форматов: на одной площадке можно закрыть все потребности сразу.

Кроме того, в онлайне у покупателя появляется больше возможностей оперативно сравнить на разных площадках цены, найти промопредложения, скидочные акции. За потребителей в интернете сейчас идет борьба – одних пытаются привлечь, других удержать различными выгодными предложениями. «И если отталкиваться не от цены продажи, а от цены покупки, она, безусловно, низкая, – пояснила Сидорина. – Цена остается ключевым фактором выбора покупателя».

Об этом говорят и представители отрасли. «Популярность онлайн-доставки растет: если в 2020-м курьеры доставляли в пиковые дни около 70 тыс. заказов в день, то в этом декабре – 216 тыс. заказов в день, – сообщили в пресс-службе СберМаркета. – Растет частотность заказов, пользователи стали делать покупки чаще и с меньшим чеком. Популярность онлайн-доставки связана в том числе с возможностью купить товары более выгодно».

Теперь активно развивается и быстрая доставка. «Сейчас она составляет больше 30% заказов», – продолжили в пресс-службе.

По словам директора по ассортименту и ценообразованию «Утконос Онлайн» Елены Пудичевой, самый простой способ привлечения покупателей – установить выгодную цену на товар. Сравнение цен на онлайн-площадках не требует много времени и усилий. И все онлайн-ретейлеры, по ее уточнению, очень внимательно относятся к ценам на базовые продукты.

«Частично это также связано с разными операционными затратами в офлайне и онлайне, а также со значительными инвестициями в развитие онлайн-каналов продаж», – пояснила Пудичева.

«В период пандемии мы наблюдали определенную волатильность в потребительском спросе, хотя интерес к онлайн-сервисам рос достаточно стабильно, – сообщили в пресс-службе Х5 Group. – Традиционно наибольший рост доли цифровых бизнесов Х5 наблюдался в Москве и Московской области: в третьем квартале 2021-го она достигла 3,6% в консолидированной выручке Х5 по сравнению со средним значением в 2%».

Но рынок онлайн-продажи товаров повседневного спроса точно не ограничен столичными регионами. «Все крупные игроки представлены в десятках городов. Этот потенциал еще не исчерпан», – уточнили в пресс-службе.

Также в Х5 Group обратили внимание на то, что «рынок онлайн-сервисов в фуд-ретейле делится на разные миссии и форматы, в каждом из которых присутствуют различные игроки». Когда речь идет об экспресс-доставке из магазинов, цены в приложении соответствуют ценам в конкретном магазине, откуда осуществляется доставка. Если же речь идет об онлайн-магазинах, осуществляющих доставку из дарксторов (со специальных складов), тогда их ценовая политика формируется вне зависимости от офлайн-сетей.

«Базовые продукты в сервисах доставки действительно иногда стоят дешевле, чем в офлайне, – комментирует руководитель департамента компании «Универ Капитал» Андрей Верников. – Продавцам выгодна торговля через сервисы доставки, и они ее стимулируют». Доставка продуктов с промежуточных складов позволяет сэкономить на аренде.

«Дешевле стоит то, что уже есть в дарксторах и не требует времени на логистику. Чем шире линейка имеющихся в дарксторах товаров, тем меньше может быть наценка», – поясняет старший аналитик центра «Альпари» Анна Бодрова.

Хотя, как говорит аналитик компании «Финам» Анна Буйлакова, доставка продуктов накладывает другие издержки: на сборку, логистику, поддержание IT-систем.

Сервисы доставки могут предложить покупателям на некоторые позиции цены ниже, чем в офлайн-магазинах, однако, как уточнила эксперт, стоит помнить о существовании таких тактик, как, например, ценовое лидерство, когда ретейлер продает товар в убыток или с минимальной наценкой с целью привлечения клиента в магазин и получает прибыль уже от других товаров, которые были приобретены этим же покупателем.

Еще сервисы могут устанавливать минимальную стоимость заказа для доставки или для бесплатной доставки, и тогда они «выигрывают» часть клиентской выгоды за счет товаров, добавленных в корзину, чтобы «добить» заказ до минимальной суммы, пояснила Буйлакова. В случае же экспресс-доставок конкурируют уже не по цене, а по другим параметрам.

Кроме того, как показал анализ некоторых предложений, случаются и иные ценовые перекосы. Стоимость одних и тех же товаров (одного бренда и веса) может порой отличаться в разы.

Так, яйца определенного бренда на одних онлайн-площадках могут стоить 70–100 руб. за десяток, а на других – уже 120 руб., что также соответствует предложениям в некоторых магазинах традиционного формата. Допустим, стоимость сливок одного и того же бренда и одной и той же жирности может у одного онлайн-ретейлера составлять около 77 руб. за пачку 480 г, а у другого – 85, что, однако, будет чуть дешевле, чем в некоторых обычных магазинах. И одновременно с этим некоторые онлайн-сервисы те же самые сливки продают уже за 135 руб. Пищевая сода от одного и того же производителя весом 500 г может в обычных магазинах стоить около 30 руб., а в онлайне от 40 до 165 руб.

Так что, видимо, лучшей стратегией для потребителя становится лавирование между разными ретейлерами, форматами торговли и скидочными акциями.