На молодых пользователей в интернете расставляют сети

Аудитория популярной социальной сети изучается и бизнесом, и политтехнологами. Фото Reuters

Доля ежедневных пользователей интернета в РФ выросла в течение года до 72%, сообщил Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Из данных исследовательской компании Mediascope следует, что за время пандемии в стране резко, более чем на 60%, увеличилась аудитория TikTok – социальной сети, делающей ставку на видео, визуализацию. Несмотря на возросшую онлайн-активность граждан, далеко не все приложения могут похвалиться таким скачком. Число активных пользователей этой сети превышает в России 26 млн человек. Она привлекает не только любителей потанцевать, но и предпринимателей и даже политтехнологов.

За период с февраля по декабрь 2020-го доля ежедневных пользователей интернета увеличилась в России с 69 до 72%, сообщил ВЦИОМ по итогам всероссийского опроса 1,6 тыс. граждан РФ в возрасте от 18 лет. Причем многие из этих респондентов проводят в интернете более четырех часов в сутки. Число пользователей неуклонно растет.

Сейчас это может показаться удивительным, но, например, в начале 2011 года, как напоминает ВЦИОМ со ссыкой на свои опросы, доля ежедневных пользователей интернета в РФ составляла лишь около 30%.

Судя по статистике, которую приводит компания Mediascope в рамках исследования WEB-Index, одной из самых быстрорастущих социальных сетей в России стал в этом году TikTok.

В феврале число активных пользователей приложения (количество человек, заходивших на ресурс хотя бы один раз за месяц) составляло в стране около 16 млн человек, а в октябре – уже свыше 26 млн человек, аудитория увеличилась сразу более чем на 60%. Тем самым почти каждый пятый россиянин заходит в эту сеть и тратит там в среднем 30 минут в день.

Это при том, что российская аудитория некоторых других социальных сетей за тот же период даже уменьшилась: судя по исследованию, так произошло с Facebook, «Одноклассниками», Instagram (статистика учитывает заходы как с мобильных устройств, так и персональных компьютеров).

Как показал WEB-Index, более половины российской аудитории TikTok – это пользователи в возрасте до 34 лет: на тех, кому от 12 до 24 лет, приходится 28%, на пользователей в возрасте от 25 до 34 лет – около 26%. Преобладают женщины, их доля почти 56%. Кроме того, как уверяют исследователи, 38% аудитории этого приложения характеризуют уровень дохода своей семьи как средний, а около 30% даже указали, что их доход выше среднего.

По роду занятий в этой сети больше тех, кто относится к категории «рабочие», – их 23%. Также среди пользователей упоминаются «домохозяйки» и «другие неработающие», на них совокупно приходится 22%. На третьем месте – учащиеся с долей 17%. Есть среди пользователей приложения и «руководители» (их 9%), и др.

«Портрет пользователя этой сети в этом году размылся из-за бума на развлекательный контент в 2020 году, который вызвал карантин. По последним данным, возрастной разброс охватывает пользователей от 11 до 55+ лет, – пояснила «НГ» основатель коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова. – Но ядро, судя по контенту, это все же по-прежнему молодые люди в возрасте 11–17 лет, проживающие как в регионах, так и в столице: ученики средней и старшей школ, студенты первого-второго курсов вузов обоих полов. При этом аудитория, которую сейчас эта сеть пытается привлечь в России, если посмотреть на их официальную коммуникацию, это люди со стабильным средним заработком в возрасте от 25 до 34 лет».

Конечно, такая большая, с одной стороны, податливая, с другой – потенциально платежеспособная аудитория не может остаться без внимания со стороны бизнеса и даже, судя по всему, различных политтехнологов.

«В TikTok есть внутренняя валюта, которую блогеры получают в качестве вознаграждения от подписчиков за прямые эфиры и от площадки за продвижение музыкальных треков и участие в челенджах, – пояснил «НГ» директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. – Но основной заработок тиктокеров – реклама. А контракты с брендами могут быть как тысячными, так и миллионными. Зависит от масштаба. Плюс бизнес еще продвигается через таргетированную рекламу».

По его словам, чаще всего на площадке можно встретить рекламу доставки продуктов, сервисов знакомств, мессенджеров и пр. Как уточняет аналитик компании «Фридом Финанс» Евгений Миронюк, список, с кем возможна бизнес-интеграция, на самом деле значительно шире – это производители и одежды, и косметики, и автомобилей, это другие интернет-площадки и платформы. Молодежные бренды давно уже здесь, как и финансовые структуры, которые рассчитывают привлечь новую аудиторию, добавил управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман.

«У TikTok большие перспективы за счет массового вовлечения молодежной аудитории, и уже сейчас мы видим большое присутствие брендов, рассчитанных на розничного клиента. По большому счету монетизация контента там ничем не отличается от конкурентов: платит или сама платформа, или рекламодатели за продакт плейсмент, если речь идет о тиктокерах, или же перед роликами идет прямая реклама, как это происходит в YouTube», – продолжил Шерман. «Все, что происходит в TikTok, переходит в Instagram и YouTube, монетизируются они почти одинаково, различаются порог вхождения и хайп», – соглашается владелец торговой марки Mayer Store Альбина Майер.

Как это работает? Один из примеров. Заказчик может купить, например, челендж: есть песня, есть движения или танец, люди подхватывают – «вирус распространяется», но вирус распространяется лучше, когда, конечно, уже наработана аудитория, пояснила Майер.

«Пока эффективность этой сети для бизнес-задач широко не доказана. С одной стороны, туда уже пришли бренды, и они даже иногда отчитываются о сверхэффективности этого канала для продвижения товаров или услуг. С другой – это пока больше похоже на историю про имидж того или иного бренда среди молодой аудитории c прицелом на будущие покупки, а не продажи здесь и сейчас», – считает Евгения Лампадова.

Но, по ее словам, с этой же аудиторией заигрывают, кстати, и политики, считая такой канал очень перспективным. Эта платформа точно так же может использоваться и для социальной рекламы, для информирования о каких-либо значимых событиях, отметил Шерман. Хотя, по мнению Миронюка, из-за особенностей контента потенциал этого приложения для использования именно государственными, правительственными структурами незначительный.

«Важно понять, что успех работы в любой социальной сети зависит от понимания аудитории и особенностей взаимодействия с ней. Попытка просто перенести практику общения государственных и правительственных структур эффекта скорее всего не даст: нужно адаптировать контент к потребностям аудитории», – обратил внимание доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова Петр Невоструев.

По его словам, западные страны давно пытаются найти пути взаимодействия в том числе с этим приложением, открываются подобные вакансии в структурах исполнительной власти. «Что касается текущих задач государственных структур, то их условно можно разделить на две группы, – добавил эксперт. – Первая – чтобы нужный контент попадал и распространялся по социальной сети. Вторая – чтобы определенный контент, наоборот, был в социальной сети недоступен».

Но, естественно, точно так же важно понимать тенденции и аудиторию и бизнесу. Опираясь на текущие тренды в TikTok, можно зафиксировать следующее соотношение видеоконтента по содержанию. Как перечислила Лампадова, около 40% приходится на профили известных блогеров, которые «публикуют челленджи, вайны, пранки или снимают дуэты друг с другом», 30% – это DIY-профили (Do It Yourself, «сделай сам») с лайфхаками или интересными советами, 20% – аккаунты, публикующие так называемый залипательный контент (например, как крошат конфеты или режут мыло), оставшиеся 10% – страницы хозяев животных.