Мировой рынок косметики потеряет до 30% из-за коронавируса

Фото Rob Kim/Getty Images for Kat Von D Beauty

Косметические компании тяжело восстанавливаются после карантинных каникул – отсутствие тестеров в магазинах и уменьшение трафика в торговых центрах тормозят продажи. Провал не компенсируют даже резко возросшие онлайн-продажи. А обязательная маркировка парфюмерии в России с 1 октября, к которой готовы далеко не все компании, может стать для них дополнительным ударом.

Мировой рынок парфюмерии и косметики стабильно рос на протяжении полутора десятилетий. Даже в кризисном 2008 году доходы отрасли снизились незначительно и полностью восстановились к 2010 году. В прошлом году суммарная выручка от продажи парфюмерии, косметики и бьюти-гаджетов составила около 500 млрд долл.

Но с закрытием магазинов этой весной продажи обвалились: ведь около 85% дохода компаниям обеспечивали традиционные форматы офлайн-продаж, говорится в докладе McKinsey. Даже представители поколения Z (рожденные в нулевые) до пандемии покупали в магазинах около 60% своей косметики.

Российские компании тоже начали подсчитывать убытки. «Пока розничные магазины были закрыты, интернет-магазин смог компенсировать около 20% обычной выручки сети», – рассказала «НГ» бренд-менеджер Lush Russia Варвара Афанасьева.

Эти данные подтверждает и исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский: «В апреле-мае сокращение продаж превышало 80% в зависимости от категории продукции. Онлайн-продажи не превышали 20% от общего объема продаж, который был до пандемии, и не смогли компенсировать сокращение продаж в традиционных каналах сбыта». Еще в апреле сеть «Л’Этуаль» объявила о падении оборота на 95%, а основатель Natura Siberica Андрей Трубников сообщил «РБК», что треть его магазинов, возможно, закроется навсегда.

Правда, интернет-магазинам за время карантинных каникул удалось увеличить выручку. «Весной 2020 года из-за самоизоляции популярность косметических средств выросла в разы, – сообщили «НГ» в пресс-службе Ozon. – Если раньше часть процедур многие россияне делали в салонах красоты, то в апреле-мае им пришлось полностью перенести уход за собой в домашние условия. Особым спросом пользовались средства по уходу за лицом и телом – продажи на Ozon в эти месяцы выросли на 151% и 205% год к году соответственно. Регулярное использование санитайзеров и постоянное мытье рук негативно сказались на состоянии кожи, поэтому пользователи чаще покупали кремы для рук – продажи выросли на 73%. Мужчины покупали машинки для стрижки – продажи увеличились в семь раз год к году. Женщины и в самоизоляции не могли обойтись без маникюра – продажи аппаратов для сушки гель-лака показали рост в шесть раз к тому же периоду».

В 2001 году глава компании Estee Lauder Леонард Лаудер придумал «индекс губной помады». Согласно его теории, рост продаж губной помады может быть индикатором кризиса: потребители отказываются от дорогих покупок, но радуют себя косметическими мелочами. Пандемия превратила этот эффект в «индекс лака для ногтей» – ведь помаду под маской уже не видно.

Да и в высоком ценовом сегменте все не так гладко: продажи европейских производителей люксовой косметики за шесть месяцев 2020 года упали на 22 млрд долл. Тенденцию косвенно подтверждает и Бобровский: «Пока нет цифр, но очевидно, что идет перераспределение спроса в пользу более дешевой продукции».

Летом магазины парфюмерии и косметики начали открываться с ограничениями: тестеры духов консультанты выдают по запросу, а образцы косметики показывают на расстоянии – тестеры не должны прикасаться к коже клиента.

На падение выручки повлияло не столько отсутствие тестеров, сколько снижение трафика покупателей, считают эксперты. «Некоторые из наших магазинов не просто восстановили свой уровень продаж, но и сумели его увеличить, а в других по-прежнему сохраняется резко отрицательная динамика. Там, где основной аудиторией были сотрудники офисов, ощущается, что часть людей по-прежнему остались на удаленной работе. Или другой пример: в одном из магазинов на Невском проспекте всегда была велика доля покупок, совершаемых иностранными туристами. Сейчас их нет и, конечно, это отражается на продажах», – поясняет Афанасьева. По ее словам, после открытия розничных магазинов онлайн-продажи предсказуемо упали, однако остались на уровне выше, чем до пандемии. «Например, в августе 2020 года рост по отношению к аналогичному периоду прошлого года составил около +110%. В августе онлайн-продажи обеспечили нам примерно 6% выручки», – говорит эксперт.

После открытия магазинов рынок не восстановился, и такие факторы, как отсутствие возможности тестирования в магазинах, негативно влияют на продажи, утверждает Петр Бобровский. Но еще более серьезное влияние может оказать начало обязательной маркировки парфюмерии средствами идентификации с 1 октября. «Несмотря на многочисленные обращения индустрии (ассоциаций, представляющих более 95% рынка) с просьбой отложить начало маркировки на весну 2021 года, пока срок остался прежним, – говорит Бобровский. – Однако вся цепочка поставок на данный момент не готова к работе с системой маркировки – на это повлияла и пандемия, так как минимум 3–4 месяца компании не могли продолжать подготовку к введению маркировки: закупку и наладку оборудования, IT-систем. С учетом того, что период с декабря по март традиционно считается высоким сезоном для парфюмерии, отсрочка необходима, чтобы рынок смог частично восстановиться после ограничительных мер, вызванных пандемией».

По словам эксперта, правилами маркировки установлен срок в один год для продажи той парфюмерии, которая уже произведена или импортирована до 1 октября. Но срок оборачиваемости в сетях составляет в среднем два года. Из-за этого сокращается число участников рынка и ассортимент продукции, так как компании не уверены, что за год смогут реализовать весь объем продукции в нынешних условиях.

«Труднее всего придется малым и средним компаниям – у них меньше ресурсов, чтобы в нынешних сложных условиях нести дополнительные расходы и перестраивать бизнес-процессы, – полагает Бобровский. – Также больше сложностей будет у тех, кто производит парфюмерию в России – поскольку это спиртосодержащая продукция, то каждое такое производство оснащено элементами государственной системой ЕГАИС. Фактически российское производство будет под двойным контролем: и ЕГАИС, и системы маркировки».

Не исключен и рост цен на парфюмерную продукцию. Ведь любые дополнительные расходы оказывают влияние на розничные цены.

Всего, по прогнозу McKinsey, в 2020 году доходы косметической отрасли в мире окажутся меньше прошлогодних на 20–30%.