Кто и как меняет правила игры в брендинге

Колумбийскую столицу Боготу сейчас трансформируют, радикально меняя имидж города. Фото со страницы Энрике Пеньялоса в Twitter

Брендинг – разработка марки продукта и ее продвижение – как явление появился еще много тысяч лет назад, когда древние гончары и каменщики ставили свою печать на изделиях. Им было важно, чтобы покупатели видели и помнили, кто сделал эту посуду или обтесал камни, из которых было построено здание, и возвращались к ним с новыми заказами. С тех пор прошло много времени, брендинг обрел свое нынешнее название, а уже новые «гончары» и «ремесленники» борются за уникальность, узнаваемость и, конечно, новых клиентов. Только сейчас брендам приходится соответствовать требованиям новых поколений – подстраиваться под требования цифрового контента, социальных сетей, демонстрировать высочайшее качество, усовершенствованный дизайн, четкость и нестандартность кампаний, а также ответственное отношение к окружающей среде.

Консерватизм vs технологии

Еще недавно бизнес был очень консервативен – придерживался сдержанного, традиционного подхода к коммуникациям. Он практически не использовал эпатажный визуальный контент и провокационные слоганы, не стремился давить на эмоции или шокировать. 20 лет назад брендинг строился на традиционных общественных и семейных ценностях, придерживался традиционной, привычной эстетики дизайна. 10 лет такой подход сохранялся, печатные маркетинговые материалы по своей значимости и содержанию превалировали над цифровыми. Сегодня все меняется. Предприниматели все чаще отказываются от консервативного подхода к брендингу – традиционные цвета, акцент на элитарность, гигантские шоу-румы уходят в прошлое. Будущее теперь представляется в новой – цифровой – реальности.

Еще 10 лет назад для продажи люксовых квартир отстраивались гигантские шоу-румы. По ним, как по музею, можно было гулять и любоваться элементами отделки и интерьера. Брендинг был представлен в виде печатных баннеров на стене, вместе с длинными параграфами, описывающих проект. В конце «экскурсии» потенциальный покупатель получал увесистый пакет с объемными брошюрами и громоздкими архитектурными планами.

Сегодня все заменяется современными технологиями. С помощью приложения на планшете и больших экранов можно проводить виртуальные туры по зданиям, меняя интерьер, отделку, погоду за окном, показывать вдохновляющие ролики о проекте и в электронном виде отправлять необходимую информацию покупателю.

А судьи кто?

В наши дни аудитория, на которую все ориентируются, – поколение миллениалов. Это люди, родившиеся в 80–90-х годах XX века. Сегодня они наиболее экономически активны, перспективны и поэтому диктуют современные тренды. Это поколение Y, которое анализирует не только практическую пользу потенциального приобретения. Миллениалы придают значение дизайну бренда и его социальному посылу. Они ценят не картинку, а более широкое видение бренда – то, что пересекалось бы с их жизненными принципами, гражданской позицией, отношению к окружающей среде. Помимо качественной визуализации создатели бренда теперь должны соблюдать и учитывать мультикультурность, толерантность, инклюзивность, равные условия для различных общественных групп, прилагать совместные усилия по улучшению жизни района, города, страны или всей планеты. Если предприниматели придерживаются активной позиции в защите окружающей среды (используют переработанные органические материалы, зеленую энергию, строят бизнес на эргономических принципах и т.д.), то они имеют намного больше шансов привлечь в качестве лояльной аудитории миллениалов.

На смену им уже спешит поколение Z, которое родилось в начале XXI века. Это люди, которые с рождения живут со смартфонами и планшетами, а жизнь без Интернета не представляют. Можно как угодно к этому относиться, но факт остается фактом – эти люди быстро повзрослеют и также начнут диктовать правила. Ученые говорят, что это поколение будет еще более экономически успешным. На их глазах ровесники-подростки становятся популярными и богатыми благодаря страничкам в соцсетях. Зеты знают, что такое креативность, и хотят видеть ее везде. Они самостоятельные, инициативные и концептуально другие молодые люди, по-новому воспринимающие мир и виртуозно анализирующие информацию. Они мыслят клипами, картинками, категориями красивых постов и искусно сделанных фотографий в соцсети. Они хотят жить в красивой и инновационной реальности. Ключевой аудиторией брендов они станут уже через 15–20 лет. Но готовиться к их встрече бизнесу приходится уже сейчас.

А как же «старики», которые еще совсем не старые? В определенный момент все их запросы становятся не так актуальны. Даже знаменитому поколению Х, которые начали всю эту грандиозную цифровую трансформацию и глобализацию, приходится учиться, быстро перестраиваться под более молодых. Иксы уже не рулят. Единственное, что надо сегодня уметь, – это быстро адаптироваться, меняться и менять все вокруг.

Поколения брендов и бренды поколений

Даже самые консервативные бренды и бренды с вековой историей сегодня следят за инновациями. Это хорошо прослеживается, например, в истории с логотипом Starbucks. От эмблемы с названием кофеен и перечнем предлагаемых в них напитков осталась только зеленая русалка. Но уточняющие надписи уже и не нужны, достаточно увидеть изображение этого мифического существа на другой стороне улицы, чтобы понять – там можно купить кофе.

Такая минимизация брендов, постепенный отказ от тех или иных его элементов, упрощение визуальных деталей объясняются стремлением быть моментально узнаваемым по минимальному сочетанию цветов, узоров и шрифтов. Новые бренды сегодня создаются уже с учетом их упрощения в будущем: как только аудитория привыкнет к их изначальному виду, ей уже не нужна будет дополнительная информация, чтобы моментально отреагировать на бренд.

Регулярный ребрендинг вызывается необходимостью подстраиваться под требования цифрового контента, социальных сетей, мелких экранов и постоянно сменяющихся динамичных изображений. Даже такие гиганты, как Burberry, вынуждены менять шрифт логотипа, ставший привычным уже многим поколениям. Зачастую такие изменения аудитория не воспринимает позитивно и не понимает их причин, в то время как за обновленным логотипом стоят долгие месяцы кропотливой работы огромной команды креативных директоров, дизайнеров и специалистов по пользовательскому поведению. И если ребрендинг проведен успешно, старый вид бренда забывается моментально и новый не вызывает вопросов.

Брендам придется соответствовать требованиям новых поколений демонстрировать высочайшее качество, усовершенствованный дизайн, четкость и нестандартность кампаний, а также ответственное отношение к окружающей среде.

Шоу-румы полностью перейдут в виртуальную реальность. Контент научится анализировать поведение аудитории и подстраиваться под вкусы каждого человека. Визуализация бренда, логотип, цветовые решения смогут самостоятельно изменяться под личные предпочтения каждого потенциального клиента. Его привлекательность для человека станет важнее узнаваемости. Чтобы попадать под потребности и запросы потребителей, брендам нужно будет вызывать положительные эмоции, чувство сопричастности, включенности в жизнь аудитории. Длинные и подробные описания компаний уйдут в прошлое, на замену им придут яркие и емкие рекламные послания.

Эти тренды заметны уже сейчас. Если 10 лет назад, открывая домашнюю страницу офисного здания, мы видели его детальное и скучное описание, то сегодня, загрузив страницу, например, 30 Broad – нового нью-йоркского офисного пространства, Мекки хипстеров, вы найдете только одну короткую фразу: «Easier, Better, Quicker» («Проще, лучше, быстрее»). Когда компания проводила ребрендинг старого довоенного офисного здания на Манхэттене, она решила заменить консервативную палитру бренда на ультраяркие неоновые цвета и отказалась от фотографий, наняв лондонского художника, который создал минималистичные иллюстрации. А в лобби установили панели с интерактивными инсталляциями, созданные местными арт-знаменитостями.

Глобальная ассимиляция

Новым поколениям хочется жить в новой реальности. Это касается не только 24-часовой доступности Интернета, модных кафе, ресторанов и кино. Молодые люди хотят приходить к себе домой, и чтобы «home, sweet home» тоже полностью соответствовал их требованиям.

Уже сейчас при брендинге новых районов, даже если они строятся на месте заброшенных парковок, значение придается истории места. Новые поколения не хотят жить в «стерильных» кварталах с сетевым однообразным ретейлом и скучной архитектурой. Люди все больше интересуются традициями и культурой местного населения, ценят связь поколений и наследие бренда. Для этого бизнес привлекает креативных директоров и дизайнеров из разных стран с опытом работы по всему миру. Местные «секреты» и тренды брендинга переходят на «старую» новую землю. Это рождает уникальный и неожиданный визуальный фьюжн – смесь разнообразных элементов, которая способна по-новому выделить проект на фоне остальных и привлечь различные этнические и социальные группы. Подобный яркий проект создается, например, в столице Колумбии – Боготе. Его коммуникационная кампания сосредоточилась на социальной и экологической ответственности, высокой технологичности и аутентичности проекта, который призван привнести позитивные изменения в жизнь всего города. При проектировании объекта учитывались современные тенденции урбанистики и дизайна, которые успешно внедряются в европейских странах: шаговая доступность к общественному транспорту, объединение рабочей и жилой среды, озеленение территории и привлечение горожан с различным социальным статусом. Центром проекта станет круглосуточно работающая зона отдыха для всех жителей города. В оформлении проекта преобладает местный колорит, а основные цвета – желтый, синий и красный – яркие краски национального флага. Дизайн здания вдохновлен музыкальными стилями Латинской Америки и знаменитым – благодаря самому известному в мире колумбийцу Габриэлю Гарсиа Маркесу – магическим реализмом. Фотокампания делает акцент на разнообразие населения Боготы, используя портреты реальных людей. Именно такое сочетание визуального подхода, высокой технологичности и социальной ответственности будет превалировать в брендинге в ближайшем будущем. 

Нью-Йорк