Чем характерен российский потребитель

Крупнейшими сегментами в России по результатам исследований 2016 года являются «Заботливые» (22%), «Амбициозные» (19%), «Самодостаточные» (15%) и «Традиционалисты» (14%) .

«Ценностные ориентиры меняются не быстро, ускоренные изменения происходят под влиянием стрессовых факторов. Экономический кризис и значительные перемены в геополитической ситуации вокруг России были именно такими стрессовыми факторами, которые наложили свой отпечаток на ценности и профиль потребления в стране», - говоритруководитель российского подразделения GfK Александр Демидов.

По данным исследований GfK на базе ценностной сегментации, в ходе кризиса (с 2014 года) в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» - больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. 

Как изменения ценностных сегментов влияет на потребление и медиа-поведение?

«Традиционалистам» свойственно уважение к традициям и культурному наследию. Повышение значимости этого сегмента откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» очень любопытны, жадны до впечатлений, любят удовольствия, баловать себя, друзей и домашних питомцев. Обычно они проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» - это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных», которые нацелены на карьеру, зарабатывание денег и достижение более высокого социального статуса, говорит о том, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. У «Амбициозных» не так много свободного времени, и они предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Платформа GfK 3D Consumer Life содержит данные о медиа-интересах аудиторий, медиа- и контент-ресурсах, которые они используют, что помогает выстроить эффективную коммуникацию с разными сегментами.

К примеру, «Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» - сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети. У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты. Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой и ресурсами Mail.ru.

Давайте посмотрим на основные характеристики потребительских групп на основании методики  GfK

«Амбициозные» (Achievers): Это люди, посвящающие себя достижению и выражению социального статуса. В этой погоне они ставят свои интересы выше интересов других. Их главная цель – деньги как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения. При этом они особое внимание уделяют своему внешнему виду, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они стремятся к контролю над людьми и ресурсами, при этом готовы идти на риск для достижения своих целей. При необходимости готовы идти на компромисс со своей совестью, даже жертвовать друзьями. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали. 

«Заботливые» (Nurturers): Считают важным поддержание долгосрочных отношений и выполнение обязательств по отношению к семье и друзьям. Семья и дом – это центр их жизни. Их дом – это основное место для них. Для них важно иметь близких друзей, на которых можно положиться, так же как и самим прилагать усилия для помощи другим. В отношениях они ценят искренность и честность. Много денег и высокий статус не важны, для них достаточно, если они и их семьи могут жить хорошей жизнью. Им не нравится быть связанными традициями или предубеждениями относительно того, как они живут. Что надо говорить Nurturers: покажи свою заботу, дружба важна, семья на первом месте.

«Экономящие» (Survivors): В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом сдержанные и скромные. Они не стремятся заработать много денег – только необходимые для оплаты счетов и расходов. Этот тип людей бережливо относятся к своим деньгам. Стараются сделать свою жизнь настолько простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами у них может возникать чувство, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением, верят в свою собственную значимость и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовом: цене, безопасности (а они более других сегментов обеспокоены своей безопасностью) и простоте.  Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

«Гедонисты» (Hedonists): Нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно пребывают в поиске нового волнующего опыта. Ищут приключений и риска, чтобы чувствовать себе живыми.  Эти люди ощущают себя молодыми, каждый день бросаясь на поиски приключений. Большинство из них любят потакать своим желаниям и хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, и они не ценят религию и традиции, которые ставят ограничения в то, что они могут говорить или делать. Они понимают, что им нужны деньги, чтобы поддерживать свой образ жизни, и поэтому довольно амбициозны, готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они хотят быть независимыми, выбирать свои собственные цели и не боятся отличаться от других. Что хотят услышать: наслаждайтесь; просто сделай это; живи моментом. 

«Самодостаточные» (Self-directed): Им важно быть правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть над другими людьми. Они не станут гнаться за социальным статусом, если это потребует пойти на компромисс со своими принципами. Ценят свободу мыслей и действий, выбирают для себя подходящие цели и достигают их. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они не стремятся спасти мир, но ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Им близки такие сообщения: иди своим путем; не следуй за толпой; будь самим собой. 

 
«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Хотят сохранить мир не потому что они – идеалисты, а потому что считают это разумным, понимая последствия того, что происходит. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят открытость, толерантность и предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Они признают, что не могут изменить мир в одиночку, им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Традиционалисты» (Traditionalists): Верят, что унаследованный ими способ жизни – самый лучший и не нуждается в изменении. Они хотят, чтобы их жизнь руководствовалась религиозными канонами, культурными традициями, правилами и ценностями, на которых они воспитывались. В их мире люди следуют предписанным правилам и нормам во всех аспектах, включая манеру поведения и обязанности мужчин и женщин. Семья для них имеет высокий приоритет, и они стараются проводить как можно больше времени со своими родными. Им не нужны какие-либо сюрпризы, и они не хотят рисковать. Основной посыл в коммуникациях на Традиционалистов: заслуженный временем; также как это всегда было; наследие. 

Следует понимать, что потребительское поведение зависит от значительно большего количества параметров чем просто уровень дохода или курс доллара, на которые обычно ориентируются российские социологические службы даже при оценке не только процессов потребления, но и при анализе политических симпатий и антипатий.