Сергей Скорбенко
Фото Reuters
Проблема заполняемости курортов Крыма, которую предсказывали эксперты еще в апреле, по итогам июня встала во весь рост. По свежей статистике, распространенной властями полуострова, турпоток из России по сравнению с июнем 2013 года сократился на треть – с 2,5 млн до 1,8 млн человек.
При этом цифры, касающиеся снижения турпотока из Украины, озвучиваются гораздо менее активно. А ведь именно он в последние годы был приоритетным для Крыма и приносил вдвое больше туристов (около 4 млн), чем из России. С учетом фактически полной потери украинского рынка положение крымского гостиничного бизнеса выглядит еще более сложным.
Отрасль гостеприимства Крыма замерла в ожидании – большинство отельеров рассчитывают на помощь государства. Правительство России действительно взялось решать многие инфраструктурные проблемы туриндустрии полуострова в ручном режиме, включая его транспортную доступность и цены на авиабилеты. Но вылечит ли это все многолетние болезни крымского гостиничного бизнеса?
Для сохранения хотя бы прежнего уровня его рентабельности необходимо увеличить поток гостей из РФ почти в три раза. Добиться этого будет сложно, несмотря на оптимистичные опросы ФОМа, в которых чуть не 60% жителей России заявляют о желании отдыхать в Крыму. Почти 4 млн россиян предпочитают ежегодно ездить в Турцию, и заставить их отдать предпочтение Крыму – задача вовсе не из легких. И главное препятствие тут – не в отсутствии моста через Керченский пролив, а в прочном неумении и нежелании гостиниц Крыма быть конкурентоспособными, бороться за гостя и задумываться о маркетинге. Придется не просто сложить руки и ждать туристов, а активно конкурировать за них, причем на поле современного онлайн-бронирования и прочих интернет-технологий, и не только друг с другом и с Краснодарским краем, но и со всеми мировыми курортами, освоенными россиянами.
В мае Евросоюз завершил в Крыму начатую два года назад программу развития международного туризма. Отельеров обучали онлайн-технологиям привлечения гостей, помогали находить зарубежных клиентов и готовить для них уникальное предложение. Например, для туристов Швейцарии, Австрии и Германии был разработан продукт медицинского велнеса, который был интересен европейцам, ведущим здоровый образ жизни.
Начать оказание истинной поддержки крымской отрасли гостеприимства придется с аналогичных образовательных программ, посвященных маркетингу и интернет-технологиям. Сейчас крымские отельеры имеют о них довольно отдаленное представление, а онлайн-продвижение курортов Крыма представляет собой яркий пример антимаркетинга.
Большая часть гостиниц и пансионатов Крыма пользуется услугами посредников по бронированию – сайтами букинга и онлайн-турагентствами, что сильно снижает прибыль отельеров (до 20% с каждой брони) и увеличивает стоимость проживания для клиентов. Это продвижение «для ленивых», и от этой стратегии отказываются сейчас даже самые крупные российские отели в силу ее низкой рентабельности. В тренде (причем глобально-международном) именно развитие собственных сайтов отелей и прямых продаж через собственные системы бронирования.
В большинстве своем сайты крымских отелей отпугивают клиентов, а не привлекают. Известно, что онлайн-бронирование не должно отнимать у гостя более минуты, но на сайтах некоторых крымских отелей еще можно встретить советское наследие – форму бронирования с 10–15 полями, где есть вопросы о паспортных данных и целях приезда. Именно внешний вид сайта отеля позволяет гостю спрогнозировать уровень сервиса: «Раз уж они не могут нормально сфотографировать номер, чего еще от них можно ожидать?»
У 90% сайтов нет мобильных версий, что очень странно в условиях, когда ежегодно происходит удвоение доли россиян, пользующихся Интернетом с мобильных устройств. Кроме того, это самые выгодные клиенты – именно пользователи смартфонов и планшетов приносят наиболее высокий процент онлайн-бронирования. Мобильный формат не предполагает поиск информации, это быстрое получение результата, поэтому он окупается в течение месяца-двух.
Крым традиционно ругают за недостаточную клиентоориентированность и низкий сервис. Интернет-технологии могут изменить ситуацию и здесь. Достаточно обучить руководителя отеля мониторить отзывы об отеле в соцсетях и на рекомендательных – ситуация начинает меняться к лучшему. На зарубежном отельном рынке давно выведена формула – если на 1% вырастает количество плохих отзывов в Интернете, то на 0,5% снижается заполняемость отеля. А если отель увеличит оценку на сайте отзывов Tripadvisor на 1 балл, он может без проблем повысить цены больше чем на 10%. И стоит владельцу бизнеса осознать все это, как он быстро находит ресурсы для изменения отношения персонала к клиентам.
Онлайн-бронирование – это все более конкурентный и глобальный процесс. При выборе гостиницы россияне просматривают по статистике до 40 сайтов. Мониторят поисковые и картографические сервисы, изучают системы букинга, сайты отелей, сайты отзывов, соцсети. Потребитель давно ищет не просто стандартный отдых, а уникальные впечатления и услуги.
«Просто гостиницы» и «просто пансионаты» Крыма, которые не найдут свою индивидуальную маркетинговую нишу и свою целевую аудиторию, – главные кандидаты на вымирание в ближайшие годы. Специализированное обучение могло бы помочь отелям попасть в потребности своей интернет-аудитории, прицельно выбрать специализацию и расширить за счет этого свой сервис. Это могли бы быть SPA-отдых, медицинские или велнес-программы, детская анимация, свадебный сервис, деловой туризм или что-то еще. Чем более узкой будет выбранная ниша, тем дешевле и легче обойдется привлечение клиентов, тем выше шансы на увеличение российского турпотока в масштабах хотя бы одной конкретной крымской гостиницы.
Дарья Гармоненко