Евлалия Самедова
Дмитрий Лекух считает рекламный бизнес достаточно безопасным и интеллигентным.
Фото Фреда Гринберга (НГ-фото)
- Почему «Релиз» не присоединяется к сети, а больше 10 лет остается локальным? Не получается или это сознательный выбор?
═
– В общем, неверно и то и другое. Наше агентство ориентировано на работу со средними и средне-крупными российскими бюджетами, и в этой ситуации ни мы не представляем интереса для сетевых агентств, ни они для нас. Медиабаинговое агентство «Медиа Хаус», входящее в группу компаний «Релиз», работает с сетевыми бюджетами, потому что оно занимается баингом для сетевых агентств. Этого нам вполне достаточно. Клиентское же агентство «Релиз Эдвертайзинг» нацелено на работу с бюджетами от 1 до 2,5 млн. долл. Именно эти бюджеты являются нашей нишей, и мы ее достаточно уверенно занимаем. Конечно, движение в сторону крупных корпоративных западных брэндов для нас без сети невозможно по вполне объективным причинам, но в то же время мы является лидерами на узкосегментированном медиасервисном рынке – те же сети обращаются к нам не только для закупок, но и с просьбой о помощи в планировании. Таким образом, нам приходится идти на компромисс: с одной стороны, это невозможность иметь крупных международных клиентов, с другой – обладание уверенной позицией на сложившемся медиасервисном рынке. Могу сказать, что этот компромисс нас вполне устраивает.
═
– Как строятся ваши отношения с клиентами?
═
– Приятно, что в последние годы рекламная культура выросла настолько, что теперь клиенты, приходя к нам, как правило, знают, чего они хотят. Им известен результат, которого они хотят добиться, – не просто разместить рекламу, а, например, увеличить продажи на столько-то процентов. При этом компании не располагают специалистами нужного уровня и необходимой социологической базой для того, чтобы добиться искомого результата самостоятельно. Мы же обладаем всеми необходимыми средствами и готовы помочь. В частности, у нас есть годовая линейка Gallop, которая позволяет проводить социологические измерения, есть и профессионалы, которые умеют с ней работать. Повторюсь, что наши клиенты располагают бюджетом от 1 до 2,5–3 млн. долл. С более крупными мы работать не можем из-за слишком высокой конкуренции на этом витке, с более мелкими нам работать просто неинтересно, поскольку цепочка трудозатрат при работе с такими клиентами получается неокупаемой.
═
– На какое направление в вашем бизнесе вы делаете ставку?
═
– Наши фирменные стороны – это медиа и рекламный маркетинг. Креатив у нас достойный, но далеко не самый сильный в Москве. Я вообще считаю, что, когда руководитель агентства говорит о том, что у него очень сильный креатив, это, мягко говоря, вранье. Исключение здесь составляет пятерка-шестерка действительно серьезных сетевиков. Кстати, несмотря на то что креатив является, казалось бы, самой интересной частью рекламного бизнеса, основные деньги содержатся не в креативе, а в медиа.
═
– У вас есть какая-то любимая сторона в рекламе? К чему больше лежит душа?
═
– Ой, я уже столько лет в рекламе, что всю ее ненавижу! На самом деле, когда это твоя работа, любимых и нелюбимых частей в ней нет. Очень интересно придумывать медиастратегию, но, к сожалению, я уже вынужден такими вещами не заниматься. Это дело топ-менеджеров. Я занимаюсь строительством бизнеса, поэтому мне уже довольно сложно говорить про себя как про рекламщика, я – предприниматель.
═
– Есть ли у вас желание и планы осваивать новые рынки – СНГ, например?
═
– Мы постоянно прорабатываем массу различных концепций и предложений в этом плане. Деньги есть, и их интересно во что-то вкладывать. Остановка на месте означает стагнацию, и тебя рано или поздно просто сожрут. В первую очередь нам сейчас интересны регионы России. Нам удалось создать достаточно сильную региональную сеть, и это серьезно расширило бизнес. Надо сказать, что проводить региональную кампанию у нас в стране мало кто умеет. Есть регионы, где рекламного рынка просто не существует. Например, так ситуация обстоит в моем любимом городе Сочи. В этом регионе работает наш филиал «Релиз Медиа Сочи». Придя туда, мы рассчитывали работать на местном рекламном рынке, а в итоге выяснилось, что его просто нет. Рекламодатели не понимают, зачем им нужно работать с рекламными агентствами, они не знают, что вкладывать деньги в рекламу на радио или телевидении без предварительного подсчета аудитории невыгодно. Сейчас мы пытаемся им объяснить, насколько это необходимо. Для нас, кстати, эта операция пока абсолютно финансово невыгодная, но рынок необходимо формировать, тем более что Сочинский регион очень интересен с точки зрения рекламного рынка и реклама там очень востребована. Аналогичная ситуация наблюдается и в других регионах. Сочи – просто пример.
Что же касается рынка СНГ, то здесь у нас есть предложения, в первую очередь из Украины, но мы пока думаем над ними. Все ведь зависит от потребностей рынка. Если у него есть потребность в том, чтобы идти в регионы, мы идем туда, чуть-чуть опережая рынок. В рынках СНГ пока серьезной заинтересованности нет. Разовые заказы мы периодически получаем и выполняем их.
═
– Как вы думаете, возможно ли сейчас в России создать стабильный и успешный рекламный бизнес с нуля?
═
– Честно говоря, я бы не взялся. Небольшое мобильное агентство сделать, конечно, можно, и они в принципе и появляются время от времени, как бабочки-однодневки. Это понятный рынок. Там все построено на личности руководителя: два-три помощника, один бухгалтер, два-три дизайнера. Построить что-либо долгосрочное практически невозможно, хотя на рынке все равно будут какие-нибудь прорывы. Но в целом рынок сложился, и произошло это не сегодня. Конечно, его хорошо тряхануло в 1998-м, и тогда он поменялся практически полностью, но сейчас он достаточно стабилен, и никаких глобальных изменений на нем не произойдет.
Нам всем давно пора понять, что жить одними деньгами, одним бизнесом просто невозможно. Этим можно было жить на первых этапах, когда бизнес был еще романтичным. Теперь он достаточно холоден, прагматичен и, главное, понятен, предсказуем. Мне доводится общаться с западными коллегами, и я вижу, что у них работа стоит далеко не на первом месте. Это и есть социальная экономика. Вовсе не обязательно быть владельцем огромной структуры. На рынке огромная нехватка квалифицированных кадров, лучше просто спокойно делать карьеру и расти как профессионал. Многие молодые люди мечтают: «Закончу институт и стану новым Абрамовичем». Да не станешь ты новым Абрамовичем! Не будет новых Абрамовичей! Закончилось время быстрых денег... И слава богу, потому что тогда было гораздо сложнее работать. Я бы, например, сейчас не хотел вернуть то время.
═
– А что, страшновато было?
═
– Да нет. Просто не хватало знаний и прозрачности информации. А вообще рекламный рынок довольно спокойный. Туда пришли люди не с улицы, а в основном из интеллигентской среды. Потому-то так громко и больно отдается любой выстрел на этом рынке. В других секторах экономики стреляют, стреляли, и никто на это особого внимания не обращает.
═
– У вас есть какое-то мнение или версия относительно убийства Бориса Гольдмана?
═
– Я не могу сказать, что мы были друзьями с Борисом. Он был человек достаточно непростой, но мы общались как коллеги. Я не хотел бы выдвигать каких-то версий. Остается надеяться, что это никак не связано с рекламным бизнесом. Что же касается компании NFQ, то они и Maxima и «Приор» едва ли не единственные наши коллеги с многолетним опытом, выступающие на рынке как локальное агентство. В NFQ переживают сейчас тяжелые времена, и я им искренне желаю всего самого лучшего, потому что агентство очень сильное, и без этого игрока рынок просто обеднеет. Я думаю, они выстоят. Конечно, очень тяжело потерять человека, который был стержнем компании.
═
– После трагедии у вас не возникло желания усилить охрану?
═
– Нет. Не возникло. Даже та охрана, которая у меня сейчас есть, связана не с рекламной деятельностью, а с другими бизнесами, которыми мы занимаемся в рамках нашей группы компаний. Желания и необходимости нет. Рекламный рынок достаточно безопасный и интеллигентный. Нам просто нечего делить. Приватизация на рекламном рынке невозможна. А если бы было что делить, бог знает, куда могла бы подеваться наша интеллигентность.
