Евлалия Самедова
Сергей Пискарев уверен, что рекламный рынок становится все более прозрачным и стабильным.
Фото Фреда Гринберга (НГ-фото)
– Знаю, что после окончания филфака Ленинградского университета вы ходили на судах загранплавания. А сейчас не хочется выйти в море? Вы не жалеете, что это уже в прошлом?
═
– Конечно, ностальгия есть... Но жизнь ведь не стоит на месте.
═
– А путешествовать вы любите?
═
– В последнее время не очень. Видимо, в молодости было достаточно путешествий. Хотя по морю тоска есть. Особенно здесь, в Москве.
═
– А как вы вообще попали на флот, а потом в рекламный бизнес? Кажется, это очень нетипичный путь...
═
– После университета я по распределению попал в Балтийское морское пароходство, сначала был переводчиком на судах загранплавания, а потом стал помощником капитана по пассажирской части. После этого служил военным переводчиком в Эфиопии. По возвращении я учился некоторое время в Институте международного менеджмента в Санкт-Петербурге, где читал лекции Сергей Коптев. Мы познакомились, и Сергей предложил мне поработать в агентстве DMD&B. Тогда в Питере была штаб-квартира российского представительства Procter&Gamble, и я занимался обслуживанием этого клиента.
═
– Как возникла компания «НТВ-Медиа» и что она из себя представляла, когда вы пришли туда в 2001 году?
═
– В 2001 году Борис Йордан пригласил меня на канал заняться управлением доходами канала НТВ. Мне была предложена позиция заместителя генерального директора по рекламе. Через какое-то время мы решили, что нам нужно создать собственную структуру – «НТВ-Медиа», что и было сделано на базе того агентства, которое существовало до этого под названием «СмартМедиа». Основная часть специалистов, которые сейчас работают в «НТВ-Медиа», пришли именно оттуда.
═
– Есть ли какие-то преимущества в том, чтобы обслуживать только два своих канала? Не возникает ли у вас желания расширить поле своей деятельности?
═
– Конечно, это было бы интересно, но, поскольку «НТВ-Медиа» на 100% принадлежит «Газпром-Медиа», другим каналам было бы не очень комфортно с нами работать – всегда было бы подозрение, что мы в большей степени отстаиваем интересы каналов, принадлежащих «Газпром-Медиа», нежели других. Но в принципе, конечно, это было бы очень интересно. Преимущества же заключаются в том, что нам с нашими каналами проще находить общий язык. Мы делаем общее дело, работаем на интересы одного акционера, а не на свои собственные. Поэтому нас трудно подозревать в том, что мы преследуем какую-то свою выгоду. С другой стороны, это нас и ограничивает в плане привлечения новых клиентов.
═
– Как сейчас ведет себя рынок? Известно, что в прошлом году цены на размещение росли. Что происходит сейчас?
═
– Также растут. Это связано с тем, что растет и сам рынок. Вообще ценовая политика задается на год вперед, в этом году наш прогноз не совсем совпал с ростом, поскольку рост рынка в долларовом выражении превысил 35%, а мы планировали 25%. Но если пересчитать это в евро, то выйдет примерно та, искомая сумма.
═
– Как с течением времени изменяется доля телевизионной рекламы по отношению ко всему рынку?
═
– Пока она увеличивается. Интересно то, что, когда телереклама была дешевой, эта доля была небольшая – порядка 34%, сейчас мы приближаемся к 50%, поскольку происходит выравнивание цен. Телевидение является наиболее массовым и наиболее эффективным носителем, и в России оно остается недорогим по сравнению с другими странами рекламным ресурсом. В этом его преимущества.
═
– Будет ли «НТВ-Медиа» создавать удаленный доступ, наподобие того, который работает в «Видео Интернешнл» и позволяет агентствам видеть рекламную сетку и ею управлять? Насколько такой доступ необходим и эффективен?
═
– В принципе мы думаем о том, чтобы создать такую возможность для удобства рекламных агентств, которые с нами работают. Хотя должен сказать, что наша система будет идеологически отличаться от той, которая используется ВИ. На мой взгляд, недостаток доступа, предоставляемого «Видео Интернешнл», заключается в том, что он позволяет агентствам удаленно управлять инвентарными запасами ВИ, и в результате бывает достаточно трудно правильно оценить складывающуюся ситуацию с инвентарем. Может, например, сложиться впечатление, что сетка забита, а в конце месяца какие-то компании начинают «слетать». Чтобы этого не было, нужно постараться оставить контроль за инвентарем за собой.
═
– Алексей Свирский после создания ВИМБ и «удаленки» прослыл чуть ли не гением. Кто будет отвечать за появление программы удаленного доступа в «НТВ-Медиа»?
═
– Надо сказать, что у нас уже существует хорошая программа, которая очень эффективно действует. Единственное, в ней не хватает опции удаленного доступа. Над этой программой работает специальная группа программистов-разработчиков. Опцию удаленного доступа мы пока намеренно не подключаем, поскольку все нужно досконально продумать. Можно сказать, что программа находится в стадии идеологической проработки. В этом вопросе нет никакой спешки, поэтому никаких обещаний по поводу того, когда программа будет запущена, дать не могу. Клиенты, как нам кажется, полностью удовлетворены тем сервисом, который они от нас получают, и острой необходимости давать им удаленный доступ прямо сейчас нет. Кроме того, на наш взгляд, наличие подобной программы не является сильным конкурентным преимуществом. Это некое удобство, без которого можно обойтись.
═
– Как вы можете прокомментировать намерения ВГТРК создать свой собственный сейлз-хаус и отказаться от услуг «Видео Интернешнл»? Повлечет ли это событие за собой какое-то изменение в конкурентной обстановке на рынке?
═
– Я считаю, что никаких кардинальных изменений не будет. Рынок все больше движется в сторону прозрачности. Я плохо себе представляю, что такое должно произойти, чтобы произошли резкие перемены. Преимуществ от появления третьего игрока рекламодатели вряд ли увидят, по крайней мере в первые годы. Рост цен будет продолжаться – на растущем рынке всегда цены растут.
═
– Почему же это событие обсуждается столь шумно в рекламной среде?
═
– Теоретически может возникнуть ситуация, подобная той, которая сложилась сегодня на украинском рекламном рынке. Там два крупнейших продавца оказывают очень сильное давление на рынок для того, чтобы количество денег, которое приходит к ним, росло в ущерб третьему участнику. Возможно, наши рекламщики опасаются, что с появлением третьего игрока у нас появится прецедент для схожего противостояния: два против одного. Однако повторяю, что это только теория.
═
– Как вы, будучи человеком, близким к телевизионному бизнесу, оцениваете решение руководства ВГТРК?
═
– Я не знаю, какие они преследуют задачи. Вообще, если канал получает качественный сервис от стороннего поставщика услуг, ему вовсе не обязательно заводить свою собственную селлинговую службу. Я бы понял, если бы свою структуру по продажам решил создать канал ОРТ. Это было бы целесообразно, если бы канал решил торговать своими акциями на бирже. Капитализация компании должна расти, если продажи находятся под контролем собственной структуры. О замыслах ВГТРК судить сложно, хотя в принципе это достаточно большой холдинг, объединяющий большое количество рекламных носителей, возможно, для них имело смысл объединить функции продажи в одном центре.
═
– Есть ли у вас предположения, кто может возглавить новую структуру?
═
– Нет. Впрочем, до начала ее функционирования еще много времени – больше года, как было заявлено. Надо сказать, что сам процесс создания такой структуры очень долгий и трудоемкий. Впрочем, ВГТРК будет попроще, потому что они смогут пользоваться советами и реальной помощью коллег и в плане программного обеспечения, и в выстраивании бизнес-процесса. Могут и к нам обратиться.
═
– И такая помощь будет предоставляться безвозмездно?
═
– Да. Мы же сами заинтересованы в стабильности рынка и не хотим, чтобы появился неквалифицированный продавец и начал работать против рынка.
═
– Что вы можете сказать о степени заполненности эфира рекламой?
═
– На НТВ она составляет 90%. Можно сказать, что это максимум. Однако наша задача заключается не в том, чтобы продать максимум времени, а в том, чтобы максимизировать доходы. А какими способами мы это делаем – другой вопрос. Можно открывать большие минутные объемы, можно проводить более тонкую работу на каналах с аудиторией и регулировать ценообразование.
═
– Есть ли у канала НТВ рекламодатели, которые не размещаются больше ни на каких других каналах?
═
– Конечно, есть целый список. Это «Тинькофф», Volkswagen, Microsoft, Canon, Adidas, General Motors, Nokian и многие другие. В общем, можно сказать, что в большинстве своем это достаточно современные и технологичные бренды.
═
– А вам, кстати, нравится пиво «Тинькофф»?
═
– Нравится.
═
– Мне тоже... С чем вы связываете то, что перечисленные вами клиенты предпочитают именно ваш канал? Самвел Аветисян, директор по маркетингу «Тинькофф», сказал мне однажды, что его представление о потребителе брэнда полностью совпадает с образом зрителя НТВ, и в частности некоторых его программ. Можно сказать, что другие рекламодатели исходят из того же принципа?
═
– Конечно, ведь определение целевой аудитории – важнейший фактор. НТВ присуща достаточно сильная информационная составляющая, канал смотрят успешные, самостоятельно мыслящие, деловые люди, ведущие активный образ жизни. Эта аудитория и интересует многих наших клиентов.
═
– Когда вы узнаете, что реклама определенного брэнда будет размещаться только на вашем канале, делаете ли вы какие-то скидки данному клиенту в качестве поощрения или, может быть, способа удержать?
═
– Мы всегда даем какое-то интересное ценовое предложение всем нашим клиентам, с какими бы бюджетами они ни приходили. Конкретно за долю бюджета мы не боремся. Конечно, терять клиентов обидно, но, с другой стороны, на растущем рынке всегда можно найти адекватную замену.
