Реклама бывает ненавязчивой

Людям свойственно подражать. Если бы не это, не существовало бы в рекламном бизнесе такого интереснейшего направления, как product placement (РР) – технологии размещения торговой марки в фильме или телепрограмме. В прессе, пишущей о рекламе, product placement’у уделяется не много внимания, видимо, именно потому, что он мало заметен и совсем не бросается в глаза, не то что придорожные рекламные щиты или телевизионные ролики, заставляющие забыть сюжет фильма и даже программу, которая изначально была включена. Ненавязчивость product placement’а – его главный конек. Однако сегодня «НГ» решила-таки привлечь внимание читателей к этой теме и дала высказаться главным «виновникам» существования этого направления в России.

Традиции product placement’а в России в настоящий момент только начинают складываться, как и сам рынок, говорит Игорь Тяпкин, генеральный директор компании Video Way, специализирующейся на размещении рекламы непосредственно внутри сериалов и фильмов. «Пока мы видим единичные яркие примеры «хорошего», органичного product placement’а и в телефильмах, и в телепрограммах (например «Последний герой»), но в целом качественный, творческий уровень РР пока оставляет желать лучшего. К моменту выхода нашей компании на рынок, product placement представлял из себя рынок больших неопределенностей, которые вытекали как из особенностей рынка телевизионных сериалов и самого телевидения, так и рынка коммуникационных и рекламных услуг. Клиенты уже понимали, что РР есть, но использовать его решались немногие», – говорит Игорь Тяпкин.

В настоящее время рынок product placement’а представлен в России небольшим количеством компаний: «Довольно сложно включать в их число агентств, предлагающих РР среди прочих рекламных услуг, так как эффективно на этом рынке может работать только специализирующаяся на РР структура. Технология product placement’а подразумевает выполнение творческих разработок в сочетании с обширной маркетинговой информацией. Это само по себе довольно трудоемкое и дорогое удовольствие, которое может позволить себе не каждый. У Video Way есть все составляющие, и это позволяет нам рассчитывать на значительную долю рынка РР».

По словам Игоря Тяпкина, основные сложности на данном этапе развития product placement’а в России – это отсутствие единого понимания сущности РР как со стороны клиентов, так и со стороны производителей и каналов. Клиент, относящийся к product placement’у как к рекламе, требует от производителя по сути «создания» рекламного ролика внутри сериала и тем самым только вредит и себе, и производителю. Такой «грубый» РР замечается и воспринимается всеми как «рекламный шум», что совсем не подразумевает РР.

«Product placement не может полностью заменить прямой рекламы, и мы никогда не говорим, что клиент должен отказаться от нее. РР может успешно дополнять прямую рекламу или быть, например, источником образов для нее», – говорит Игорь Тяпкин. По его словам, аргументы в пользу product placement’а вытекают из его ключевого свойства как товара на рынке – продукт клиента размещается внутри сериала или фильма. Соответственно РР позволяет продукту выйти за рамки рекламного блока и «отстроиться от конкурентов», он становится неотъемлемой частью фильма. Product placement способствует созданию тесной связи «продукт–герой–сериал–зритель», предоставляя уникальную возможность проецировать имидж сериала и его героев на продукт клиента. Он показывает реальное, ситуативное использования продукта (своеобразная «инструкция по применению»).

Сериал является отражением реальной жизни, поэтому практически любой продукт или услуга может эффективно продвигаться с помощью технологии product placement’а. Здесь никаких ограничений нет, считает Игорь Тяпкин. «Конечно же, можно выделить и группу лидеров – продукты питания, средства мобильной связи, компьютерная и бытовая техника, косметика, автомобили, напитки. Video Way работает с клиентами, представляющими все эти категории, и не только».

Со стороны телеканалов свое мнение об эффективности product placement'а и о его нынешнем состоянии в России высказал заместитель коммерческого директора по рекламе телеканала НТВ Николай Васильев. По его словам, этот вид рекламы, безусловно, перспективен. Об этом свидетельствует опыт зарубежных стран, и прежде всего США. Там product placement'у уже почти восемьдесят лет. В России же все только начинается. Сейчас многим рекламодателям не хватает имеющихся традиционных СМИ для решения комплексных рекламных задач, и они ищут новые пути. Начинают развиваться дополнительные рекламные направления, в том числе и product placement.

По словам Николая Васильева, главные сложности и проблемы PP заключаются в нехватке квалифицированных людей, которые были бы, что называется, «в теме», и опыта – как со стороны рекламных агентств, так и со стороны производителей. Кроме того, в этом направлении рынок еще не выработал общепринятые стандарты работы. Как говорит Николай Васильев, многие агентства считают, что product placement – это трудоемкое и неприбыльное направление: «В принципе в их рассуждениях есть доля истины, потому что, если вы начинаете заниматься product placement'ом, под него необходимо выделять определенные ресурсы. Быстрой же отдачи не будет. Съемки сериалов идут долго. И прибыльным product placement станет только в том случае, если с рекламодателем будут построены грамотные отношения в области ценообразования. От прямой рекламы всегда есть четкая отдача, здесь все уже системно, а в product placement'е вы каждый раз сталкиваетесь с ручной работой. Так что понять тех, кто от нее отказывается, можно».

У производителей сериалов другая проблема. «Надо понимать, что сериалы, которые сейчас снимают для показа на каналах, – это коммерческая история, которую можно очень грамотно, красиво сделать. Сериал должен держать аудиторию, повышать рейтинги канала и соответственно привлекать рекламу. У производителей должно быть правильное отношение и к интеграции продукта, product placement должен восприниматься как еще один источник поступления дохода», – говорит Николай Васильев.

По мнению заместителя коммерческого директора НТВ, PP имеет смысл при решении комплексных маркетинговых задач. «Особенно он подходит для товаров, которые уже давно присутствуют на рынке, или если предполагается, что будут присутствовать еще длительное время. В таком случае размещение рекламы в сериальном продукте оправдано, поскольку product placement – это довольно растянутая во времени процедура. Продукт, грамотно интегрированный в сериал, неразрывно связан с положительным имиджем героя, который пытаются перенять многие зрители. Для брэндинга это очень важно», – говорит Николай Васильев.

Выразителем мнения клиентов в нашей беседе стал директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. «Мы воспринимаем product placement как одну из разновидностей рекламной активности компании. Если нам делают предложение о каком-либо рекламном сотрудничестве, мы смотрим, насколько эффективным оно может стать с учетом особенностей целевой аудитории, концепции брэнда и рекламной кампании, и решаем, нужно ли оно нам», – сказал он. В настоящее время, по словам Самвела Аветисяна, компания «Тинькофф» ведет переговоры о классическом product placement’е в экранизации «Generation P» Пелевина. «Мы думаем, насколько оправдано наше участие в этом фильме исходя из идеологических и концептуальных соображений. Для нас в PP принципиально важен не столько объем нашего присутствия, сколько контекст. Основная ценность, которую выносит потенциальный потребитель, – это сам проект. Наша задача органично влиться в него», – говорит Самвел Аветисян.

Кстати, рассказывая о последних опытах product placement’а компании, он упомянул программу «Фактор страха» (НТВ). «Тинькофф» является не только спонсором этой передачи. «Здесь, наверное, можно говорить о music placement’e. В качестве отбивок в программе используются узнаваемая по традиционной рекламе мелодия «Тинькофф». На наш взгляд, музыкальное воздействие особенно эффективно, поскольку оно влияет не столько на рациональную, сколько на эмоциональную сторону человека», – сказал директор по маркетингу «Тинькофф».

По его словам, приоритеты в маркетинговой и рекламной политике компании диктует потребитель: «Мы изучаем его привычки, систему ценностей и поведение, знаем всю его психографику, его любимые передачи, на чем он ездит, где он отдыхает, и формируем в соответствии с этим медиаплан. Медиаметрические данные и обычные отзывы говорят о том, что наш потребитель смотрит программу «Фактор страха». Это и понятно, ведь передача – для молодых и о молодых. Наша же целевая аудитория – среднее и высшее звено российского менеджмента, новое поколение российских управленцев, пришедшее на смену новым русским. Они интенсивно работают и соответственно предпочитают экстремальные способы релаксации. Во время отдыха они не прочь проверить себя на страх, выносливость и отвращение».