Вильям Аренс: «Наружной рекламы в России слишком много»

Вильям Аренс считает, что России надо активнее перенимать зарубежный опыт.
Фото Максима Гареева

- Вы говорили, что в последнее время объемы рекламного рынка в США стали уменьшаться. Так ли это?

═

– Абсолютно верно, эффективность рекламы снижается. Но винить здесь некого, кроме нас самих. Дело в том, что некоторые компании в своей рекламе делают заявления, в которых сказано больше, чем есть на самом деле. Когда люди узнают о том, что информация, которая содержится в рекламе, не соответствует действительности, они перестают доверять рекламе. Это очень важно, но многие в рекламном бизнесе этого не понимают. Проблема в том, что когда вы обещаете больше, чем можете предложить, вы заведомо завышаете ожидания ваших будущих покупателей. А на рынке отношения основываются на справедливом предложении и спросе, рынок зависит от взаимного доверия. И все, что подрывает это доверие, таким образом, подрывает и рынок.

Вообще-то в рекламе существует термин «раздувание», когда мы даем слишком большие обещания насчет товара, который не соответствует его изначальным характеристикам. Но подобное повышение ожиданий и раздувание информации предусмотрено законом. И когда суды рассматривают иски о том, что какая-то информация завышена и не соответствует действительности, они приходят к мнению о том, что данная реклама – это выражение мнения рекламного агентства. Например, когда в рекламе говорится «эта пицца самая вкусная пицца в мире», то речь в данном случае идет не столько о рекламе, сколько о выражении мнения агентства. Право на собственное мнение защищается законом о свободе слова. И судьи считают, что разумный, образованный покупатель поймет, что в данном случае обещания могут быть завышенными и не стоит их оценивать однозначно. Но это касается только США. В Германии такая реклама была бы запрещена, потому что используется превосходная степень сравнения и это незаконно. Что касается России – у меня есть ощущение, основанное на той рекламе, которую я здесь видел, что раздувание информации в российской рекламе все-таки присутствует.

Такой прием подрывает доверие и к рекламным агентствам, и ко всему рынку. Но я полагаю, что рекламные агентства используют данный метод тогда, когда им больше нечего сказать клиентам. И если посмотреть статистику различных фестивалей, конкурсов в области рекламы, то реклама, основывающаяся на раздувании информации, очень редко занимает какие-либо призовые места. Конечно, в числе победителей таких конкурсах можно увидеть рекламу, основанную на юмористическом преувеличении информации. Но в данном случае преувеличение является юмористическим. Такая шутливая реклама в значительной степени отличается от той, которая настроена серьезно.

═

– В связи с уменьшением объемов рекламного рынка в США наблюдается переход к так называемому «индивидуальному предложению». Что это такое и когда этого следует ожидать в России?

═

– Недавно была издана книга Ала Риза и его дочери Лоры о закате рекламного бизнеса и о подъеме бизнеса PR. Главная идея книги, с которой я полностью согласен, заключается в том, что ввиду недоверия к рекламе она потеряла свой ресурс возможностей создания и развития брэндов. Теперь такой механизм создания и развития брэндов полностью сконцентрирован в области PR.

В любой стране, и в частности в России, реклама обречена на закат, если она не найдет в себе силы использовать творческие ресурсы, чтобы сделать рекламу по-настоящему интересным творческим процессом, доносящим до покупателей правду. Поэтому сейчас в США, и я думаю, эта тенденция дойдет и до России, используется следующий метод: информация о компании или о каком-то брэнде выдается посредством связей с общественностью через СМИ, которые используются как третья сторона. И уже после того, как информация о брэнде или о фирме становится доступной широкой общественности, вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ее.

Интересно, что наиболее внимательными людьми, которые воспринимают рекламу, считаются те люди, которые уже приобрели продукт. Реклама становится механизмом усиления их точки зрения, подтверждающим их правоту при покупке того или иного продукта. Поэтому работа с такими клиентами очень важна – проще продать еще какой-то объем товара клиентам, которые уже приобрели этот товар, чем найти новых клиентов и убедить их приобрести этот товар.

Именно в этой области начинает блистать реклама. Рекламисты считают, что цель рекламы состоит в том, чтобы найти новых клиентов. Однако главная идея состоит в том, чтобы не завоевывать новых клиентов, а сохранить старых и развивать старые клиентские базы.

═

– Чем российский рынок отличается от американского и европейского? В чем России следует подражать западным странам, а что должно восприниматься как национальная идея?

═

– На мой взгляд, отличие российского рынка от нашего, как у вас говорят, западного, в том, что ваш рынок только зарождается, он находится в стадии формирования. Наши рынки уже сформировались и имеют относительно ясную структуру и проработанные бизнес-процессы.

Думаю, что в первую очередь России необходимо взять на вооружение технологию управления американскими и европейскими компаниями. Пусть это будет прямое копирование, которое со временем подстроится под местные условия ведения бизнеса. Таким образом, вы сможете сочетать и наш опыт в развитии рынка, и свои собственные национальные особенности.

Не бойтесь вступать в рынок. Когда существует множество крупных компаний, многие думают: «У меня маленькая компания, кто будет работать со мной?» На автомобильный рынок США в свое время пришел невзрачный автомобиль, «Фольксваген-жук». Я сам ездил на таком, когда учился в колледже. Что ответил американский рынок? Ничего! Американский автомобильный рынок спохватился очень поздно, прошло, наверное, лет десять.

Многие компании боятся работать с крупными рекламными компаниями, и это та ниша, которую могут занять небольшие рекламные агентства. Поэтому России надо смело вступать в рынок, места хватит всем.

═

– Насколько важна в работе рекламного агентства этическая составляющая и что дает компании развитие корпоративной культуры?

═

– Я думаю, что для рекламного агентства очень важно развивать свою этическую сторону. Это тот способ, который позволит агентству отличаться от своих конкурентов. А развитие своих внутренних корпоративных принципов позволит агентству показать своим клиентам, что у вас есть свои корпоративные ценности, которых вы придерживаетесь.

На мой взгляд, для развития этики и корпоративной культуры агентству необходимо участвовать в акциях, конкурсах и фестивалях, чтобы завоевывать призы. Выставлять свои работы на суд общественности.

Этическая составляющая очень важна в работе компании любого профиля. И если у вас в компании пока нет специалиста по развитию этики и корпоративной культуры, вам следует нанять такого человека как можно скорее.

═

– Какой главный недостаток вы видите в современном российском рекламном рынке?

═

– Интересно, что этот вопрос мне постоянно задают в России. Видимо, это самый популярный вопрос в рекламном российском мире. Основной проблемой российской рекламы, на мой взгляд, является то, что ее слишком много. Особенно это касается наружной рекламы. Видимо, эта область у вас никак не регулируется. И обилие рекламы отвлекает внимание от всего остального. Кроме того, когда наружной рекламы слишком много, то отвлекается внимание и от самой рекламы. Поэтому в России наружной рекламе приходится конкурировать самой с собой, что снижает ее эффективность.

У нас была такая же ситуация. В результате на федеральном уровне США были созданы ряд законодательных актов, ограничивающих объем и количество внешней рекламы. Ну, конечно, это создало другие проблемы! Но в конечном итоге из-за сокращения объема наружной рекламы значительно возросла и цена на такую рекламу. Нужно признать, что, пытаясь разрешить одну проблему, мы создали другие проблемы. Но в этом, собственно, и заключается природа прогресса. И, похоже, что идеального решения просто нет.