Рекламные щиты пойдут с аукциона

В начале нынешнего года Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы стал курировать вице-мэр столицы Валерий Шанцев, после чего рекламная политика московского правительства несколько изменилась. В частности, это коснулось рынка наружной рекламы. Впрочем, эта сфера заинтересовала чиновников правительства уже несколько лет назад. Руководствуясь огромной любовью к столице, московские власти решили, что распределение рекламных мест стоит усложнить. Сначала в январе 2002 года правительство приняло постановление, в соответствии с которым рекламные площади на улицах города выделялись по конкурсу. В течение 2003 года Комитетом рекламы было проведено 13 таких конкурсов. В результате фирмы-победители заплатили в бюджет города 35 млн. рублей. В январе 2004 года Комитетом рекламы было решено усилить эту составляющую за счет замены конкурса на аукционы и сделать распределение более открытым. Как сказал «НГ» и.о. председателя Комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров, аукционы нужны для того, «чтобы люди в онлайне торговались за рекламные места и победитель появлялся открыто». Когда аукционная система будет введена официально, пока неясно. По данным Владимира Макарова, это может произойти в июле или в августе, когда юридическая и экономическая база будет полностью готова.

Как говорит Владимир Макаров, «нетронутыми останутся те площади, на которые сейчас существуют договора у фирм. Аукционная система будет распространена только на места, свободные от обязательств. Как только по данному рекламному месту закончится договор, оно сразу подвергнется аукциону». По словам Владимира Макарова, одна из целей введения аукционов – привлечение средств в бюджет города.

Однако это отнюдь не главное, уверяет чиновник: «Основная наша задача – сделать рынок наружной рекламы более прозрачным и технологичным». Конечно, рекламное сообщество недовольно инициативой правительства, оно «пишет открытые письма, всячески стимулирует информационный процесс». «Понятно, что всем хотелось бы получать места без аукционов по старой системе – до 2003 года это была вообще заявительная система. Пришел, ткнул пальцем в карту и говорит: я хотел бы здесь поставить щит... Мы, конечно, выслушиваем мнения операторов, но в любом случае город сам должен определять правила игры. Компромиссов не будет. Город должен максимально эффективно использовать свое городское пространство», – сказал Владимир Макаров. И при этом в очередной раз подчеркнул, что аукционы нужны отнюдь не только для столицы. «Конечно, за рекламными щитами не видно города. Если бы завтра рекламщикам разрешили устанавливать щиты на расстоянии 30 см друг от друга, поверьте, так бы и было. Однако в аукционах есть и много плюсов для рекламного рынка», – сказал представитель комитета. Среди множества плюсов Владимир Макаров смог назвать только то, что аукционы «подталкивают рекламщиков к работе с более высокими технологиями».

На первый взгляд довольно мягко к проблеме введения аукционов отнесся генеральный директор рекламной компании Young & Rubicam (Россия) Олег Кузьмин: «Переход на аукционную основу, в общем, правильный путь, однако двигаться в этом направлении следует эволюционными, а отнюдь не революционными шагами. Предложенные же московским правительством механизмы сложно назвать цивилизованными». Как говорит Олег Кузьмин, введение аукционов по предложенной правительством схеме вызовет резкое увеличение арендных ставок и большую монополизацию, а это, в свою очередь, приведет к увеличению операторской себестоимости. «Соответственно возможны два сценария развития событий: в первом случае стоимость размещения останется примерно на прежнем уровне, то есть возрастут собственные издержки операторов, которые будут вынуждены ухудшать сервис, отказываться от развития новых проектов, инноваций, технологизации и качественного развития индустрии. Во втором случае эти издержки будут переложены на плечи рекламодателей. Однако простой анализ стоимости тысячи контактов показывает, что другие медиа, например пресса, станут более привлекательными для рекламодателей. А значит, неизбежен отток инвестиций из «наружки».

Оба сценария негативны для отрасли. Есть и третий промежуточный путь: и сервис ухудшится немножко, и цены чуть-чуть подрастут. Но даже и в этом случае развитие сильно замедлится», – сказал Олег Кузьмин «НГ». По мнению руководителя Young & Rubicam, прийти к компромиссу между правительством и рекламным сообществом в принципе возможно.

Известно, что Юрий Лужков наложил резолюцию на обращение к нему рекламщиков с призывом разрешить конфликт. Уже сейчас дата старта аукционов перенесена с мая на неопределенный срок, но сумеют ли стороны в итоге договориться и какую форму примет компромисс, пока неясно, считает Олег Кузьмин.

Генеральный директор РАВИ Александр Романов резко негативно оценивает инициативу московского Комитета рекламы. «Это перегиб, если не сказать больше... Аукционная форма торговли как инструмент балансирования спроса и предложения в рыночных условиях применима лишь для уникальных и единственных в своем роде товаров (как, например, произведения искусства) и в ряде других случаев ограниченного предложения», – говорит Александр Романов. По его словам, рекламное сообщество гораздо более компетентно и профессионально в обсуждаемом деле, чем власти, поэтому обращаться в вышестоящие инстанции с предложением внести серьезные изменения в проект необходимо. «Что из этого получится, не берусь предсказывать, но всегда есть надежда, что разумное возьмет верх», – считает гендиректор РАВИ. Если же проект будет принят в том виде, в котором он сейчас разрабатывается комитетом, могут возникнуть сильные искажения рынка и в структурном, и в ценовом плане.

Наружная реклама в основном относится к массовым СМИ, которые продаются по одному принципу – как на основе регулярных контрактов, так и разовых сделок. В случае аукционной формы продажи рекламных возможностей возникает непредсказуемость цен и соответственно возрастает роль спекулятивного фактора в ценообразовании. Кроме того, регулярное рыночное ценообразование на основе нормального баланса спроса и предложения в силу взаимной конкуренции основных рекламных носителей предполагает определенную однотипность форм и методов торговли. Аукционная форма в эту конструкцию никак не вписывается, более того, вредит конкурентоспособности наружной рекламы на рынке СМИ в целом. «Может быть, это очень научно, но руль для серийного автомобиля на аукционе не покупают – или это уже не серийный автомобиль», – сказал Александр Романов.