Евлалия Самедова
Светлана Шупе уверена, что отношения между заказчиком и рекламщиком всегда должны быть искренними.
Фото Фреда Гринберга (НГ-фото)
- Я знаю, что долгое время вашими клиентами были Cadbury и Schweppes. А вы сами любите произведенный Cadbury шоколад?
═
– Да. Очень.
═
– Вы в принципе таким образом обращаете внимание на то, что производят ваши клиенты?
═
– Обязательно. По-моему, вообще очень важно, чтобы рекламодатель относился к брэндам своих клиентов неравнодушно. Это, конечно, не означает, что, кроме продукции своих клиентов, нельзя ничего замечать. Вот, например, моя дочь, когда ей было 5 лет, купила себе Snickers и боялась, что я об этом узнаю, думая, что я ей скажу: надо было купить Cadbury. Мне, как правило, очень нравится то, что производят мои клиенты, однако я присматриваюсь и к продукции их конкурентов. На мой взгляд, отношения между рекламщиком и заказчиком всегда должны быть искренними, тогда и сотрудничество будет особенно эффективным. Нельзя делать рекламу фирме, которая тебе не нравится.
═
– А когда вы видите рекламный ролик конкурентов ваших клиентов, воспринимаете ли вы его как рекламу своих конкурентов? Или же вы смотрите рекламу отвлеченно?
═
– Эмоциональная, необъективная реакция есть всегда. Если это реклама конкурентов, всегда пытаешься найти какие-то недостатки в их ролике. По-моему, это простое свойство человеческой натуры.
═
– Появляются ли у вас какие-то мысли, как лучше сделать рекламу для своих заказчиков?
═
– Я думаю, что и здесь я мало в чем отличаюсь от любого обычного человека. Наверное, каждый, у кого есть творческая жилка, мог бы придумать свою рекламу и хотел бы этого. Хотя я никогда не занималась креативом. Я в большей степени менеджер.
═
– Как вы пришли в рекламный бизнес?
═
– Можно сказать, что в рекламе я очень давно. До своего прихода в Россию я занималась маркетингом, причем по работе была связана с рекламными агентствами. В 1989 году мы с семьей приехали из Югославии в Россию – муж здесь должен был проработать по контракту четыре года. У меня на руках были дети и с ними надо было сидеть дома. Эта бездеятельность в совокупности с ужасным впечатлением от России того времени вызывали отчаяние. И я пришла к выводу, что необходимо заняться делом. В 1991 году я познакомилась с хозяином гостиницы «Аэростар», первой иностранной гостиницей в России. Я взяла на себя задачу найти для гостиницы нужное оборудование. То есть стала менеджером по закупкам. Например, бетонные цветочницы, которые стоят там и по сей день, нашла для гостиницы я. Представьте себе, какая это была работа, – практически не зная языка, не имея толкового телефонного справочника, искать завод, который производит эти цветочницы... В общем, этот период запомнился навсегда. И это время стало отправной точкой для рождения нашего рекламного агентства. Тогда мне довелось познакомиться с Назимом Валимахомедом, у которого здесь была дистрибьюторская фирма. Они имели эксклюзивные права на распространение в России Cadbury, Schweppes и т.д. Всего в России ими было «запущено» более 30 брэндов. Фирме был необходим рекламный отдел, в который в итоге я и попала. В дальнейшем этот отдел стал функционировать как независимое рекламное агентство United Campaigns. Уже в 1997 году наша компания входила в пятерку крупнейших рекламных агентств в России.
═
– Когда у вашего агентства появился партнер в лице французского агентства Publicis?
═
– После кризиса в 1998 году они обратились к нам с предложением о сотрудничестве, и мы согласились присоединиться к сети. До января 2004 года мы продолжали работать как United Campaigns Publicis, в начале же этого года окончательно распрощались со своим старым брэндом. Теперь мы выступаем на рынке как Publicis United. Расстановка сил такова: сеть Publicis владеет наибольшим количеством акций и имеет наибольшее влияние на работу компании, медийным агентством является Zenith Optimedia (раньше Optimedia), креативным – Publicis. В компании работают 140 человек, в том числе 35 креативщиков, включая креативного директора Юджина Радовича.
═
– Какие преимущества и новые разработки появились у вашего агентства после объединения с Publicis?
═
– Креатив, разработанный в России и для России под лидерством канадского креативного директора, используется и в других странах. Так, например, реклама Renault, рассчитанная на российских потребителей, появлялась на телеэкранах 63 стран мира. Ролик для Nestle Babyfood, сделанный нашим агентством для России, стал стандартом внутри Nestle. Таких примеров много. Если же говорить о медийной части агентства, то, как известно, Zenith всегда славился своими прогнозами в области рекламного бизнеса. Это часть нашей стратегии. И в дальнейшем мы планируем продолжать освоение экспертной ниши.
═
– Существуют ли какие-то особые принципы в работе Publicis, которые распространяются теперь и на ваше агентство?
═
– Безусловно. Особенно хотелось бы отметить своего рода философию Publicis – так называемый «La Holistic Differance». Суть этого подхода достаточно очевидна. Мы не просто пытаемся разработать целостную, единую рекламную кампанию, а пытаемся встать на точку зрения потребителя: что именно и в какой момент он готов услышать. Например, утром, собираясь на работу, он вряд ли будет готов воспринимать длинную информацию, но с благодарностью услышит напоминание «не забыть купить по дороге на работу». Зато вечером, отдыхая перед телевизором, он более восприимчив к более сложным сообщениям. Реклама детского мороженого в метро, где нет возможности его купить, будет только раздражать и маму, и ребенка. Зато мы можем привлечь взрослых к прилавку с мороженым в супермаркете, где они просто забывают себя порадовать и вспоминают об отсутствии «вкусненького», только разбирая продукты дома. То есть мы не просто продвигаем марку – мы адаптируем то, что марка хочет рассказать о себе потребителю, к реальной ситуации.
═
– Что привлекает вас в российском рекламном бизнесе?
═
– Люди. Работа рекламного агентства на 90% зависит от людей. В нашей компании большинство сотрудников русские, и в них удивительным образом сочетается энтузиазм, умение работать в команде и профессионализм. Это то, чего не хватает на Западе. Там в большей степени царит прагматизм.
Дарья Гармоненко