Необходимость в небольших рекламных агентствах не исчезнет

И для локальных, и для сетевых агентств наружная реклама – важнейший канал общения с потребителями фото.
Фото Артема Чернова (НГ-фото)

Современный рекламный рынок представлен двумя видами компаний: локальными и сетевыми. Тенденция к укрупнению, глобализации и созданию мощных корпораций касается обеих категорий рекламных агентств. С одной стороны, у объединений есть много плюсов: это и повышение профессионального уровня, и расширение спектра услуг, и приток новых клиентов. С другой стороны, зачастую за глобализацией кроется потеря финансовой, управленческой или креативной самостоятельности компаний. Особенно это губительно для локальных агентств, для которых независимость означает оригинальный подход к клиенту, а это едва ли не важнейшее преимущество подобных компаний.

Противостояние между локальными и сетевыми рекламными агентствами ощутимо, причем для локальных – всегда, а для сетевых в том случае, если локальный конкурент работает успешно, говорит президент РА NFQ Борис Гольдман. Здесь можно привести такое сравнение. Любой самый хороший, преуспевающий, изысканный ресторан всегда конкурирует со всеми существующими ресторанами и не в последнюю очередь – с ресторанами, входящими в сеть. Понятно, что и денег и посетителей больше в сети, однако это не значит, что отдельно взятый ресторан сам по себе менее прибыльный. Для посетителей, которые ищут изыски, более привлекателен несетевой ресторан. То же можно сказать и о клиентах локальных агентств. Хотя последние также пытаются сейчас объединяться в сети. «Это, можно сказать, такая мода. В последние года два наша компания регулярно получает подобные предложения от зарубежных локальных агентств, – сказал Борис Гольдман. – Они стремятся создавать сети, состоящие из самостоятельных компаний. Таким образом локальные компании хотят построить корпорацию, которая стала бы настоящим конкурентом для сетевых агентств, поскольку, как им кажется, в одиночку им сложнее выдержать противостояние». С другой стороны, стремление локальных компаний к объединению говорит об их успешности. Сеть дает возможность их клиентам работать с ними же в других странах.

«Конечно, NFQ ощущает конкуренцию с сетевыми агентствами, однако же я думаю, что определенное неудобство от моего присутствия на рынке испытывают и они», – говорит Борис Гольдман. По его словам, случаи перехода клиентов от NFQ к сетевикам и наоборот случались. Наиболее запоминающейся стала потеря компании Beiersdorf (линия продуктов Nivea), которая была клиентом NFQ более пяти лет, после чего в 1998 году перешла в сетевое агентство «по приказу из центра». Обратный случай произошел недавно, когда РА NFQ выиграло тендер по компании Mercedes у BBDO и MacCann-Erickson. Однако же конкуренция заключается не только в потере или приобретении клиентов, но и в переманивании профессиональных сотрудников, которые для рекламного бизнеса нынче очень важны, подчеркивает президент NFQ. «Конечно, у нас неравные условия, потому что мы можем себе позволить набирать только лучшие кадры, сетевикам же по большей части все равно. Причина этого заключается в том, что сетевому агентству сложнее, чем нам, потерять клиента, поскольку, как правило, с ними он работает по международному контракту. Разорвать этот контракт крайне сложно. А значит, требования к сервису не очень высоки. Зачастую сетевому агентству просто не нужна суперкоманда. Нам же она необходима, поскольку наши контракты индивидуальны, и чтобы потерять клиента, достаточно одного прокола», – говорит Борис Гольдман.

Международные клиенты традиционно тяготеют к сетевым агентствам, предполагая, что там их ждет тот же сервис, что и в главном офисе. Тем не менее, по мнению президента NFQ, в России это не всегда так. Те, кто предпочитает локальное агентство, рассчитывают в первую очередь на индивидуальный, творческий подход и неформальное отношение. Не всегда имея в своем распоряжении супербюджеты, такие клиенты могут получить суперобслуживание.

По мнению Бориса Гольдмана, глобализация – это всего лишь очередной исторический виток, поэтому локальные агентства рано списывать со счетов. Президент NFQ считает, что в будущем место останется как для сетевых, так и для локальных рекламных компаний.

Похожие прогнозы дает генеральный директор сетевого РА Lowe Adventa Ярослав Кучеров. По его мнению, локальные агентства будут существовать, поскольку необходимость в них не исчезнет. Такие компании по-прежнему будут нужны мелким клиентам и для оказания мелких услуг.

По словам Ярослава Кучерова, никаких особенностей в конкуренции между сетевиками и локальщиками нет. Это обычная «здоровая» конкуренция. Конечно, у сетевых агентств есть масса преимуществ: это и имя, которое знакомо международным клиентам, и определенное ноу-хау, которое сейчас, однако, нивелируется из-за постоянных кадровых изменений, и автоматически получаемые клиенты, работающие с тем или иным агентством по международному контракту. Такие четкие преимущества у локальных агентств найти сложно. Если в середине 90-х считалось, что сетевики всего лишь адаптируют западные ролики, сейчас очевидно, что для лучших сетевых агентств это не так. Если посмотреть на списки топовых сетевых агентств Москвы, можно увидеть, что в числе их клиентов не только международные, но и местные компании. «Сетевики давно превратились в полноправных игроков местного рынка, поэтому никаких реальных преимуществ локальных рекламных компаний в России я не вижу. – говорит Ярослав Кучеров. – Есть только одно – гипотетическое: некоторые считают, что из-за трудностей с клиентурой локальные агентства более подвижны, активны и исполнительны – за каждого клиента приходится бороться». Агентство Lowe Adventa стало сетевым уже достаточно давно, и, по словам Ярослава Кучерова, таким образом, обрело массу новых интересных возможностей: это и серьезные клиенты, и выход на новый уровень, и знакомство с новыми уникальными рекламными знаниями и технологиями – ноу-хау, и приобретение узнаваемого брэнда.

Президент группы компаний «Релиз» Дмитрий Лекух согласен с тем, что едва ли не единственный недостаток локальных агентств заключается в том, что они имеют ограниченный доступ к мировым брэндам. Тендеры проигрываются только по той причине, что агентство не принадлежит к сети. «Бывало, что при принятии решения по тендеру при наших объективно лучших условиях клиент долго колебался, после чего честно выплачивал тендерную сумму и принимал решение в пользу сетевика, поскольку работает с ним на европейском рынке уже 10–15 лет. В остальном наша компания конкурирует с сетевиками точно так же, как и с локальными агентствами. Никакой специфики именно в этой конкуренции нет. И таких случаев, чтобы наши клиенты, проработав с нами какое-то время, уходили к конкуренту только по той причине, что он сетевик, тоже не было», – говорит Дмитрий Лекух.

Президент ГК «Релиз» подчеркивает, что коренных противоречий в работе локальных и сетевых агентств нет: «Преимущества агентства берутся не из того, локальное оно или сетевое, а из того, крупная, средняя или мелкая это компания. Сервис крупными локальными и крупными сетевыми агентствами предлагается в принципе одинаковый. Поэтому наиболее крупные локальные агентства ничем не отличаются от крупных сетевых».

Дмитрий Лекух уверен в том, что локальные агентства никогда не исчезнут в чистом виде: «Всегда будут существовать клиенты с годовым бюджетом в 100–200 тыс. долл., с которыми ни сетевики, ни мы работать не будем. Они будут обслуживаться небольшими локальными агентствами. Бывает так, что клиент с небольшим бюджетом обращается в рекламное агентство просто потому, что у него нет возможности содержать мощный рекламный отдел. В итоге агентство фактически выполняет функции, которые должен был бы выполнять рекламный отдел. Это всемирная практика».

«Что же касается крупных локальных агентств, то многие сейчас разделяют мнение, что они скоро будут выкуплены сетями. Я с этим в корне не согласен, хотя бы потому, что количество сетей ограничено», – говорит Дмитрий Лекух. По его прогнозу, в будущем должно произойти разделение рынка: сети будут обслуживать мировые брэнды (в этом, собственно, их предназначение), а локальные агентства – местный рынок. «Пока мы видим обратную ситуацию. Однако в ближайшее время этот маятник должен качнуться обратно», – уверен Дмитрий Лекух.

Более философски смотрит в будущее генеральный директор DDB Сергей Кривоногов. По его мнению, не принципиально, сетевые или локальные агентства будут существовать через несколько лет. «Будущее – за умными. За теми, кто понимает бизнес своих заказчиков и способен предлагать неординарные и эффективные решения», – говорит он. По словам Сергея Кривоногова, его компания не страдает от конкуренции с локальными агентствами, однако переходы клиентов в обоих направлениях бывали и, наверное, еще будут. Правда, гендиректор DDB убежден, что смена клиентами агентств обусловлена не наличием или отсутствием сети, а скорее спецификой взаимодействия «клиент–агентство», финансовыми и даже политическими мотивами. Отличительная черта российского рынка – острый дефицит высококвалифицированных сотрудников во всех сферах деятельности рекламных агентств. Соответственно в итоговой гонке выигрывают те, кто способен привлекать и удерживать лучших специалистов, считает Сергей Кривоногов.