Евлалия Самедова
Кирилл Коробейников предсказывает быстрое развитие рекламы финансовых услуг.
Фото предоставлено Video International
- Согласны ли вы с тем, что прошлый год был удачным для медиарынка рекламы?
═
– 2003-й действительно был очень успешным и абсолютно соответствовал ожиданиям. Я думаю, что это единая точка зрения всех участников рынка. Буду очень удивлен, если кто-то выскажет иное мнение. Некоторые периоды были чуть прохладнее и спокойнее, чем ожидалось, но в целом год был очень хорошим.
═
– Будет ли так же удачен наступивший год? Чего, по вашему мнению, стоит ожидать? Будет ли рекламный рынок прирастать такими же быстрыми темпами?
═
– Я думаю, уже есть все основания для того, чтобы с уверенностью утверждать, что рынок продолжает расти. Конечно, в этом году он демонстрирует более низкие темпы роста, чем в последние годы. Скорее всего прирост составит примерно 20–25%. Центральное телевидение имеет шанс «прирасти» на 20–25%, остальные СМИ будут увеличивать объемы рекламы более медленными темпами, чем ТВ, как это, собственно, и происходило в последние годы. Наверное, каждое из нетелевизионных СМИ будет демонстрировать рост на уровне 10–15%.
═
– Означает ли это, что в последующие годы темпы роста рекламного рынка будут все ниже и ниже?
═
– В принципе есть много предпосылок для того, чтобы этот рост замедлялся. Другой вопрос – до каких значений. Можно сказать, что в настоящее время рынок постепенно достигает достаточно зрелого состояния, уровни его роста находятся в полном соответствии с ростом экономики в целом. Если раньше можно было вести речь о том, что некоторые игроки делали недостаточно вложений, осторожничали, придерживали свой инвестиционный порыв, то сейчас все играют практически в полную силу. Есть, конечно, редкие исключения. Именно они как раз и будут являться источниками прироста в последующие годы.
═
– В принципе, наверное, такая тенденция характерна для многих отраслей экономики – сначала бурный рост, в результате которого крупнейшие представители бизнеса достигают определенного уровня стабильности, и затем – снижение скорости развития. Как вы считаете, какие области рынка в настоящее время продолжают развиваться наиболее активно, и можно ли говорить о перераспределении рынка в нашей стране?
═
– Да, налицо перераспределение рынка между определенными категориями игроков. По прошлому году видно, насколько усиленно развиваются некоторые из них. Наиболее динамично развивающаяся категория – бизнес, связанный с мобильной связью. Это касается как операторов, так и производителей сотовых телефонов и оборудования. Последние полтора-два года в этой категории темпы роста намного опережают темпы роста по всему рынку. Другая активно развивающаяся категория – это страховые, банковские услуги. Такие области, ориентированные не на краткосрочное, а на длительное потребление, имеют шансы на развитие наиболее быстрыми темпами в ближайшее время.
═
– Существует ли аналогичное перераспределение на рекламном рынке?
═
– В последние годы никакое перераспределение не происходит. В общем-то, не видно и причин, по которым оно должно начаться. Концентрация бизнеса остается такой же, какой она была – 4–5 крупных рекламных групп продолжают контролировать более половины рекламы на центральном телевидении и в других СМИ. Исключение составляют пара-тройка агентств, потихонечку выдвигающихся на средние позиции. Но это слишком незначительные изменения. Грубо говоря, изменения, вносимые этими компаниями, составляют 1,5–2% от общей доли рекламного рынка.
═
– Как рынок поделен между сетевыми и локальными агентствами?
═
– «Сетевики», или, как их еще называют, international, утвердились на рынке очень прочно и уже давно. Перед кризисом ситуация не очень сильно отличалась от сегодняшней с точки зрения концентрации сетевого и локального бизнеса. Другое дело, что группы тогда немного иначе выглядели. В целом же ситуация была такой же – те же 4–5 рекламных сетевых групп контролировали 50–60% спроса на те или иные рекламные услуги. Такая же картина наблюдалась сразу после кризиса. Вы можете мне сказать, что последние 12 месяцев достаточно агрессивно выступала группа MediaArts. Однако они выступают в ассоциации с достаточно известной иностранной сетью FCB, и в конечном итоге трудно понять, локальное это агентство или сетевое. С моей точки зрения, они скорее сетевые, по крайней мере по стилю работы, по клиентуре... Хотя в то же время после двух громких побед у них сформировался достаточно сильный пул и среди местных клиентов. Или, например, взять группу Komandarm – тоже не ясно, каким агентством их считать. Я опять же склонен думать, что они international, поскольку их лицензия и стратегия больше связаны с иностранным партнером. Таким образом, я хочу сказать, что чисто локальных агентств очень мало, и они не играют принципиальной роли на рынке. Сегодня моду диктует рекламная компания, работающая в тесном партнерстве с зарубежными коллегами и стратегически с ними связанная.
═
– Может ли это означать, что локальные агентства через какое-то время вообще исчезнут?
═
– По логике вещей этого не должно произойти. Здесь играют два мощных фактора. С одной стороны, локальный бизнес становится все сильней, организованней и агрессивней, что создает определенную почву для роста локальных агентств. С другой стороны, в больших и средних российских компаниях появляется все больше людей, проходивших подготовку в лучших школах маркетинга западного образца. Больше половины штата крупнейших локальных агентств сформировано из людей, работавших на крупные иностранные компании. Приходя работать в локальное агентство, они с большим удовольствием накладывают те штампы и применяют те технологии, которые они использовали, работая на иностранные компании. Эти штампы и технологии требуют партнеров, которые разделяют ту же самую философию. Таким образом, с одной стороны, поле для операций у локальных агентств постоянно увеличивается, с другой – деятельность таких компаний все больше связана с бизнесом international.
Я думаю, все это означает одно: в будущем основное развитие получит бизнес, представляющий собой симбиоз локальных и сетевых агентств. Это будут компании, сумевшие перенять лучшие методы у локальных агентств и использовать передовые технологии производства и маркетинга, основанные на западном ноу-хау.
Дарья Гармоненко