Евлалия Самедова В преддверии Нового года глава Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Илья Южанов заявил, что МАП будет внимательно отслеживать нарушения законодательства по рекламе алкоголя в новогоднем эфире. Особое внимание министерства, судя по всему, привлекла реклама на телевидении зонтичных брэндов. Например, производители водки «Флагман» и «Гжелка» предлагают зрителям покупать конфеты и питьевую воду под тем же брэндом. И у министерства, и у зрителей возникают вопросы – насколько этична и законна такая реклама, ведь формально продвигая конфеты или воду, компании де-факто рекламируют запрещенную к рекламе алкогольную продукцию.
Как рассказал «НГ» заместитель начальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП Сергей Пузыревский, проблема состоит в том, что в РФ существует запрет на размещение рекламы алкогольной продукции в СМИ. Именно поэтому рекламодатели зачастую используют завуалированные способы распространения запрещенной рекламы товаров, таких, как конфеты «Флагман». «Ситуация достаточно сложная. Министерство в настоящее время находится в процессе рассмотрения рекламы, пытаясь выяснить ряд принципиальных аспектов. По идее товар, не запрещенный к рекламированию законодательством, не может быть ограничен в рекламе. Однако использование одного и того же товарного брэнда формирует у потребителя интерес к торговой марке в целом. Торговая же марка представляет собой в первую очередь алкогольного производителя. Реклама конфет или питьевой воды выполняет простую задачу – акцентирует внимание потребителя на торговой марке. Таким образом, формируется интерес одновременно ко всем товарам, которые зарегистрированы под рекламируемой торговой маркой», – говорит Пузыревский.
Существует решение Высшего арбитражного суда по поводу того, что в рекламе брэндов, на которые зарегистрированы разные категории товаров, должно демонстрироваться четкое указание определенного товара, который не запрещен к рекламированию. В этом аспекте, по словам Сергея Пузыревского, к «Флагману» и «Гжелке» претензий быть не может. Следовательно, «необходимо собрать доказательства того, что потребитель ассоциирует эту рекламу именно с алкоголем. Если это так, рекламу с телевидения надо снимать», говорит Пузыревский. Объективным доказательством может стать социологическое исследование, как потребители воспринимают рекламный ролик. Кроме того, дополнительным подтверждением скрытой рекламы алкоголя являются объемы затрат на рекламу, которые несопоставимы с объемами затрат на производство и реализацию продукции. Это также учитывается министерством. Скорее всего процесс выяснения займет месяц-два, сообщил Пузыревский.
Проблема скрытой рекламы алкоголя приобретает настолько большой масштаб, что МАП решил выступить с инициативой внести изменения в закон о рекламе, добавил Сергей Пузыревский. Изменения должны будут предусматривать ограничения на рекламирование всех товаров, зарегистрированных под одним брэндом, если одним из продуктов является запрещенный к рекламе товар. Внести предложение в правительство МАП планирует к осени 2004 года.
С тем, что возникшую проблему необходимо решать на законодательном уровне, согласен Сергей Комаров, генеральный директор рекламного агентства «Artmedia Communicatons». По его словам, в законе должны быть более четко определены брэнды, производящие алкоголь. Скорее всего им стоит просто запретить рекламу другой своей продукции, если она производится. Пока же реклама, подобная роликам «Флагмана» и «Гжелки», формально соответствует закону. Хотя трудно спорить с тем, что она неэтична, говорит Сергей Комаров.
На отсутствие должной законодательной базы сетует и генеральный директор McCann-Erickson Russia Александр Можаев. По его мнению, скрытая реклама алкоголя давно стала «своеобразным соревнованием в изобретательности» рекламодателей. Все прекрасно понимают, что на самом деле рекламируется, однако ничего не могут сделать. По словам Александра Можаева, любой из рекламистов, которому все равно, как зарабатывать деньги, может придумать свой вариант «перчиков, воды, конфет» или «презервативов, услуг, бань, ресторанов», за которыми будет скрываться запрещенный к рекламе товар. Когда вопрос решается только этическими самоограничениями, всегда найдутся люди, умело закрывающие на это глаза.
Генеральный директор McCann-Erickson Russia считает, что если существуют ограничения на рекламу какой-то категории товаров, то брэнд, зарегистрированный в ней, не имеет права рекламироваться, даже если он и имеет реальное существование в разрешенных категориях. Здесь не имеет значения даже тот факт, существует ли в природе такая «питьевая вода» или «конфеты», можно ли найти их в продаже и как воспринимает эту рекламу потребитель. В этом смысле, по мнению Александра Можаева, социологические исследования МАП, ассоциируются ли у зрителей конфеты «Флагман» с водкой, бесполезны. Необходим лишь жесткий запрет. Вопрос же самоограничений в рекламном сообществе должен обсуждаться и решаться отдельно, говорит Александр Можаев.
Иного мнения придерживается независимый эксперт в области рекламы Юрий Федутинов, до недавнего времени возглавлявший РА «Медиа-планнинг», входящего в состав РГ «Maxima». По его словам, у производителей алкоголя нет иного выхода, кроме как размещать подобную рекламу. Идеальным вариантом для решения возникшей проблемы является не полный, а частичный запрет на рекламу алкоголя. Реклама алкоголя могла бы размещаться в отдалении от школ, церквей, а на ТВ и радио – в ночное время. Смысла в полном запрете алкогольной рекламы нет. С одной стороны, алкоголя потребляться будет не меньше, с другой – производители вынуждены ухищряться и выискивать пути для косвенной рекламы. Конечно, наше общество еще не готово к тому, чтобы реклама алкоголя появлялась повсеместно без урона здоровью нации. Но в то же время жесткий запрет был бы неким отходом от либерализма, считает Юрий Федутинов.
Дарья Гармоненко