Анна Скорнякова - Как быстро устаревает теория маркетинга? Как часто маркетологам нужно обновлять свои знания? Почему?
- Любая маркетинговая стратегия будет рано или поздно скопирована, в результате чего потеряет свою эффективность. Я имею в виду то, что объединение нескольких маркетинговых стратегий приводит к их загниванию. Сегодня благодаря возникновению новых технологий, средств массовой информации и каналов распространения появляются абсолютно новые маркетинговые стратегии, в которых необходимо ориентироваться. А иногда старая, давно известная стратегия, от которой, казалось бы, уже отказались, может принести неплохие результаты.
- Как изменился маркетинг за последние десять лет? Ведь многие российские компании существуют примерно столько, соответственно знания маркетологов приобретались лет десять назад.
- За это время маркетинг прошел четыре основные стадии. Первая стадия характеризуется сильной "ориентацией на продукт". Это было время, когда производство не достигло еще того массового уровня, который мы имеем на данный момент, и количество товаров было ограничено. Соответственно они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия - так называемая "ориентация на продажи" - наступила тогда, когда производство достигло определенного уровня, рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья стадия, известная как стадия "сегментной ориентации", ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было ранее, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. И наконец, четвертая стадия - стадия "ориентации на потребителя". Она наступила тогда, когда компании решили собрать и использовать максимально полезным способом информацию о каждом индивидуальном участнике целевого сегмента рынка.
- Существует ли в профессиональной среде правильное понимание самого термина "маркетинг"? Насколько часто встречается подмена этого понятия другими, смежными?
- На самом деле у маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. А какого-либо универсального определения не существует. Мое определение таково: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании".
- Насколько в мире развито маркетинговое образование. Может ли менеджер, решивший стать профессионалом? получить соответствующее образование и где?
- На самом деле маркетинг входит в учебные программы всех без исключения бизнес- и маркетинговых школ. Наряду с бухгалтерским учетом, финансами, управлением, кадровой политикой маркетинг является одним из основных предметов. Школа, в которой я преподаю, The Kellogg School of Management, традиционно считается лучшей среди бизнес- и маркетинговых школ мира.
- Общеизвестно, что российская экономика довольно сильно коррумпирована. Успешность компании зачастую зависит не от профессионализма ее менеджеров, а от ее связей с госструктурами и правоохранительными органами. В этой связи будет ли здесь работать традиционная теория маркетинга и должны ли компании корректировать свою стратегию в соответствии с этими реалиями?
- Коррупция самым отрицательным образом влияет на естественный процесс конкуренции. В ситуации стандартных рыночных отношений покупатель делает свой выбор в пользу той или иной компании, основываясь на оптимальном сочетании цены и качества. Например, логичным кажется, что компания, которая решила сделать закупку грузовиков для осуществления поставок своих товаров, приобретает машины той марки, которая наилучшим образом отвечает ее потребностям и обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества. Однако, если человек, ответственный за покупку, получает взятку и делает выбор в пользу товаров худшего качества, компания несет соответствующие убытки. Таким образом, коррупция - это явление, противоречащее всей философии маркетинга - философии оптимизации эффективности производства и продаж. Словом, там, где существует коррупция, конкуренты по рынку должны понимать это и стараться избегать таких механизмов, не способствовать их распространению.
- Как вы считаете, какое место в компании должен занимать отдел маркетинга? Какой уровень решений должен находиться в его компетенции?
- Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, - отдел маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, очень большое количество предприятий не использует по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга. Компании стремятся продать то, что уже решили производить, и тратят на это много усилий и средств. Таким образом, отдел маркетинга вынужден заниматься промоушном, а не собственно маркетингом. При этом не следует забывать, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре - product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).
- Изменяется ли важность правильного маркетинга в зависимости от величины компании? Понятно, что для крупной компании верные маркетинговые решения играют определяющую роль, а работает ли это правило для маленькой компании?
- Гораздо больше, чем от размера компании, маркетинговая стратегия зависит от целей, которые компания ставит перед собой, ресурсов, уровня конкуренции и так далее. Мелкий бизнес, располагая меньшими ресурсами, может, например, предпочесть тратить больше средств на связи с общественностью, чем на дорогую рекламу, или сосредоточиться на изучении целевых групп, чем на масштабных исследованиях потребительского рынка.
- Какие только зарождающиеся новые тенденции вы видите в маркетинге? В настоящее время развитие получают интернет-технологии, а что, по-вашему, будет дальше?
- Новые технологии продолжают открывать новые возможности перед маркетологами. Полагаю, продолжит расти значение "маркетинга по базам данных" (database marketing) (инструмент прямых продаж. - "НГ"), будет развиваться "маркетинг отношений с клиентами" (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компании придут к использованию маркетинговых "пультов управления", чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться интернетом и связями с общественностью.
