Дети в рекламе и в законе

Сергей Васильев, генеральный директор группы компаний "Видео-Интэрнешнл"

В настоящее время назрела необходимость законодательно закрепить более широкие полномочия саморегулируемых организаций в области рекламы. Институт саморегулирования необходим, так как он позволяет до момента вмешательства государственных органов - более оперативно, до выхода в эфир, а иногда и ранее разрешить вопросы: этичен или неэтичен сценарий рекламного ролика, достоверна ли информация, содержащаяся в рекламе, и т.д. Данный орган позволит заблаговременно разрешить спорные вопросы и разместить в эфире рекламу, полностью защищающую интересы потребителей.

Существует еще одна проблема - дети в рекламе. Действующая норма Закона РФ "О рекламе", а именно п. 2. ст. 20, содержит запрет текстового, визуального или звукового использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Данный запрет является неоправданным, поскольку перечня товаров, предназначенных непосредственно для несовершеннолетних, нет. Поэтому рекламораспространители вынуждены и могут при принятии решения о размещении того или иного рекламного материала ориентироваться только по сертификату соответствующего товара. Продукции, прошедшей сертификацию именно как товар для подростков (16-17 лет), практически нет, что соответственно вообще практически вводит запрет на использование таких образов в рекламе - хотя это никому никакой пользы не приносит.

Но при этом хочется отметить, что достаточно обоснованным и полноценно защищающим интересы несовершеннолетних является другое положение данной статьи, а именно п. 1 (к примеру, не допускается дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; запрет показа несовершеннолетних в опасных ситуациях и т.п.). А вместо действующей редакции п. 2 ст. 20 Закона РФ "О рекламе" имеет смысл ввести более оправданный запрет, а именно: запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе определенного перечня товаров. К примеру, пива, оружия, табака, алкогольной продукции и медицинских изделий, использование или применение которых несовершеннолетним запрещено.

Совершенно устарела и норма о том, что одна и та же по содержанию реклама не может выходить в эфир более 2 раз и общей продолжительностью не более 2 минут в час (п. 3 ст.11 Закона "О рекламе") - на сегодняшний день данная норма не представляется актуальной, т.к. круг рекламодателей значительно расширился по сравнению со временем, когда закон принимался, и засилья в эфире одной и той же рекламы уже не бывает. Сами рекламодатели не заинтересованы в том, чтобы назойливостью вызвать раздражение у потенциальных покупателей.

Еще, на наш взгляд, стоит несколько расчистить возможности для размещения Product placement. В настоящий момент назрела необходимость обозначить это явление в рекламе, и это окажется на пользу всем: и рекламодателям, и рекламораспространителям, и в конечном счете государству. Было бы целесообразно пересмотреть некоторые нормы Закона "О рекламе" в отношении размещения Product placement, а именно: не сопровождать показ такой продукции в фильмах надписью "реклама" ("на правах рекламы"), так как такие указания в транслируемых произведениях не соответствуют художественной ценности последних; снять ограничения на количество и хронометраж показа таких товаров в рамках Product placement, а также обязательность указания лицензий и сертификатов. При этом можно несколько скорректировать ответственность рекламодателей при рекламе своей продукции в рамках Product placement, например, обязав их предоставлять все необходимые документы (до начала размещения), подтверждающие правомерность размещения рекламы в контролирующие органы.

Также требует более детального описания в Законе "О рекламе" такая форма рекламы, как телемагазины. А именно в целях соблюдения прав потребителей при приобретении товаров методом дистанционной продажи обязать рекламодателей указывать в роликах информацию о продавце товаров и снабжать покупателей информацией об изготовителях.

Алексей Ковылов, региональный управляющий директор сети Grey Worldwide

Я смотрю на закон о рекламе одновременно с позиций как специалиста в этой области, так и обычного потребителя. Как для любого потребителя, для меня важно, чтобы этот закон был своевременно принят и позволил быстро навести порядок на рекламном рынке, избавиться от серьезных и опасных злоупотреблений со стороны рекламодателей. Как и многие другие, закон о рекламе в отдельных частях требует доработок, связанных с развитием рекламной индустрии в целом. Например, не так давно вошла в нашу жизнь интернет-реклама, которая требует своего отражения.

Вместе с тем закон о рекламе страдает нечеткостью определений в отдельных частях, что ведет к его различным толкованиям, а порой неоправданным диспутам с контролирующим органом - Антимонопольным комитетом, а еще чаще - его представительствами в регионах. Например, нашему рекламному агентству неоднократно приходилось, следуя букве закона, отказываться от использования образов детей в рекламе товаров, не предназначенных непосредственно для детей. Однако есть целый ряд товаров, которые предназначены для семейного пользования, а также косвенно для детей. Почему в рекламе любых продуктов питания могут быть изображены дети, независимо от возрастных ограничений относительно потребления этих продуктов, а на кондиционер для стирки белья, который смягчает ткани детской одежды, - накладывается табу? То же самое можно сказать о нашем опыте создания рекламы средства для мытья посуды. Если действие сюжета разворачивается на фоне деревенского праздника, где есть стар и млад, это совсем не означает, что появление детей в толпе является рекламным обращением к подросткам. По-моему, в реализации этой статьи закона есть известная прямолинейность, которая должна быть устранена.

Другая спорная сфера - этичность рекламы. Нам приходилось сталкиваться с тем, что использование обнаженного торса молодого человека в рекламе мужского одеколона интерпретировалось как нарушение нравственных норм закона о рекламе. Однако, выходя за рамки рекламного поля, можно наблюдать, что подобные нормы, если и соблюдаются, то даже далеко не всеми центральными СМИ. Думается, что реклама не должна быть зоной неоправданных ограничений, а развиваться вместе с моральными нормами общества.

Любой, даже самый совершенный закон работает, если устанавливает четкие и единые правила для всех участников рынка. На практике складывается довольно парадоксальная ситуация с рекламой алкогольных напитков. Существуют жесткие ограничения на рекламу алкоголя, которая, оказывается, не распространяется на напитки "по чуть-чуть", то есть с пониженным содержанием алкоголя.

Какие бы позитивные изменения ни были внесены в закон о рекламе, перспектива, как мне представляется, в передаче основных функций контроля саморегулируемым объединениям. Подобная практика уже хорошо зарекомендовала себя в отдельных сегментах промышленности, например, среди производителей табачных изделий.

Александр Романов, генеральный директор РА ВИ

Ныне действующий закон появился как реакция на бесконтрольные негативные явления в области рекламы, которые появились на заре становления рекламного бизнеса. За последние 8 лет рынок рекламы стал более цивилизованным. Соответственно возникла необходимость принятия нового закона, регулирующего рекламную деятельность в ключе стимулирования, развития отношений в сфере рекламы. Существующий же Закон "О рекламе" ставит слишком жесткие рамки и ограничения, вызывающие сложности во взаимоотношениях с клиентами, желающими создавать и размещать информацию о своих товарах и услугах. В то же время многие нормы Закона "О рекламе" можно трактовать с разных точек зрения. В частности, это касается защиты прав несовершеннолетних при производстве рекламы.

Новый Закон "О рекламе" должен быть более либеральным; максимально возможное количество вопросов в области рекламного рынка должно быть передано органам саморегулирования. Закон должен учитывать не только права потребителей, но и необходимость развития рекламного рынка. С учетом этого необходимо более четко прописать некоторые понятия и ограничения.

Недостаточно четко прописаны такие понятия, как неэтичная, недостоверная, недобросовестная реклама. Поэтому при работе с клиентами, заказывающими у нас производство рекламы, возникают проблемы трактовки подобных ограничений и запретов. Сейчас практически любой рекламный материал можно признать нарушающим Закон "О рекламе".

Сергей Железняк, гендиректор ООО News Outdoor

Мы считаем, что настоящая редакция Закона "О рекламе", и в частности статья 14 "Особенности наружной рекламы", не вполне соответствует реалиям сегодняшнего дня. Для нормального осуществления деятельности мы нуждаемся в очень понятных и четких формулировках закона, однозначно описывающих процесс осуществления деятельности по размещению наружной рекламы и не допускающих двоякого толкования закона на местах, как это происходит повсеместно. Возник целый ряд вопросов, которые требуют законодательного уточнения. В частности, необходимо определить сам термин "наружная реклама", который может сейчас трактоваться и как техническое средство стабильного территориального размещения, и как информация, размещенная на нем. Кроме того, нужно отделить условия установки именно технического средства стабильного территориального размещения, от условий размещения наружной рекламы как информации. Требует уточнения и указание сроков выдачи разрешения на установку средства наружной рекламы, которое выдается органом местного самоуправления и сроки согласований. Необходимо также установить конкретную сумму взимаемой платы (сбора) за выдачу разрешения на распространение наружной рекламы и правовой природы этой оплаты.

Кроме того, в законе нет указания на то, что кроме согласований необходимых для получения разрешения на распространение наружной рекламы, описанных в законе, другие согласования не требуются. В связи с этим органы местного самоуправления формируют свой список согласующих организаций, которые рекламораспространитель должен пройти самостоятельно и за свой счет. К тому же не прописана процедура и причины отказа органа местного самоуправления от выдачи разрешения на распространение наружной рекламы, что создает широкое поле для непрозрачности рынка и произвола.

Особого внимания требует законодательное решение проблемы правовой природы договоров с собственниками или обладателями вещных прав. Во многих городах заключаются договоры, предоставляющие непонятной природы права на размещение средства наружной рекламы и информации. Возможно, это вызвано тем, что у нас все процедуры, связанные с предоставлением земли в аренду, ориентированы на капитальное строительство. Поэтому получение права аренды на землю обусловлено огромным количеством согласований и многомесячными дорогими процедурами. Отсюда нежелание связываться с выделением земли под размещение средств наружной рекламы в аренду и неготовность операторов получать эту землю в аренду на условиях, предусмотренных для строительства многомиллионных объектов.

Наружная реклама, в отличие от других видов рекламы, находится в гораздо большей зависимости от решений органов местного самоуправления. В ситуации, когда отрасль находится на подъеме и пользуется спросом у клиентов, все более частыми становятся попытки органов местного самоуправления и учрежденных ими структур в обход конкурсной основы самим становиться одним из операторов, а то и монополистом наружной рекламы, что ни в коей мере не способствует развитию цивилизованного рынка. Поэтому необходимо предусмотреть в законе запрет для органов местного самоуправления или учрежденных ими структур заниматься наружной рекламой или становиться посредниками в деятельности, навязывая рекламораспространителям свои услуги.

Илья Слуцкий, президент Media Arts Group

По сравнению с ныне действующим Законом "О рекламе" хотелось бы уточнить ряд формулировок, которые, на сегодняшний день, допускают неоднозначное толкование. К примеру, статья 19, ч. 2 говорит о том, что "текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается". Критерий отнесения товара как предназначенного непосредственно для несовершеннолетних, не очень ясен. Теоретически можно иметь проблемы с рекламой таких товаров, как сок, шоколад, жевательная резинка или зубная паста. Все зависит от толкования данного положения.

Однако наш закон о рекламе по праву считают одним из наиболее прогрессивных. Я не вижу острой необходимости что-либо значимое в него добавлять. На мой взгляд, демонстрацией эффективного законотворческого процесса могло бы стать внесение минимальных изменений, касающихся уточнения формулировок в той части, которая продемонстрировала возможность неоднозначного трактования в процессе практического использования.