Анна Скорнякова
Среди победителей этого года россиян не оказалось.
Фото предоставлено пресс-службой фестиваля 'Каннские львы'
На 50-м международном фестивале рекламы "Каннские львы-2003", который прошел в конце июня, российские производители рекламы не заняли ни одного призового места, хоть и были представлены во всех номинациях. Самым большим успехом российской делегации стал выход в финал одного из наших рекламных агентств. Рекламщики уверяют, что для победы в Каннах у России есть все - и креативный потенциал, и техническое оснащение, и достаточно большие бюджеты производства роликов. Нет только одного - клиентов, готовых воспользоваться этим в полной мере. Экспериментировать и рисковать не хочет никто.
В Канны ежегодно собираются самые крупные и известные представители рекламного мира. Жюри фестиваля изучает представленные участниками работы в таких жанрах, как реклама в кино, наружная реклама, реклама в прессе, интернете, директ-маркетинг. Лучшие произведения получают Золотых, Серебряных и Бронзовых львов, а самые выдающиеся рекламные работы удостаиваются Гран-при Каннского фестиваля. В этом году "Каннские львы" были еще грандиознее - по словам российского представителя фестиваля, президента Российской ассоциации рекламных агентств и президента рекламного агентства "Maxima" Владимира Евстафьева, такое количество "гигантов" мирового рекламного бизнеса Канны еще не видели. "Правда, для России итоги фестиваля грандиозными не назовешь, - сказал Владимир Евстафьев корреспонденту "НГ". - Нас не заметили вообще, только одно медийное решение было занесено в финальный список, но приза не получило".
В 90-х в составе жюри "Каннских львов" был представитель от России - творческий директор рекламного агентства "Видео-Интернешнл" Иван Чимбуров. В то время российские агентства иногда брали призы на фестивале. "Действительно, у нашего агентства их даже два, - говорит Иван Чимбуров. - Однако это никак не связано с лоббированием. Призы на Каннском фестивале берут креативные проекты, а на российском рынке сейчас креатив не востребован. В то время рекламные кампании заказывали люди, которые за них платили. Эти люди сами по себе были готовы на какой-то риск, и мы вместе с ними делали необычные рекламные ролики. Сейчас все по-другому. Спроса на креатив нет, поскольку с рекламными агентствами работают в основном мелкие менеджеры отделов маркетинга, которые не готовы взять на себя ответственность за смелое решение. Кто-то очень хорошо сказал, что ни один офис-менеджер не был уволен за покупку компьютеров IBM, то есть за принятие стандартного решения. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. Сейчас вполне можно сказать, что на российском рынке рекламы никто не ошибается. И пока в бизнесе не будет действительно серьезной конкуренции, вынуждающей рисковать и принимать нестандартные решения, - ничего не изменится".
Сопрезидент рекламной группы BBDO Игорь Лутц считает, что помимо характерного только для России отсутствия креативных клиентов причина еще и в объективном кризисе мировой индустрии рекламы. "В этом году я первый раз был на Каннском фестивале рекламы, и, честно говоря, он меня не впечатлил, - сказал он корреспонденту "НГ". - Было видно, что мировая индустрия рекламы переживает кризис. Интересные работы были, но ничего принципиально нового я там не увидел. Что мешает российским рекламным агентствам побеждать на международных фестивалях? К сожалению, российская реклама занята днем сегодняшним (что для Европы - день вчерашний). И здесь одного желания агентств недостаточно. Если мы действительно хотим побеждать на международных фестивалях, нужны совместные усилия всего рынка: агентств, клиентов, ассоциации рекламных агентств. Креативного потенциала у российских рекламщиков достаточно, не хватает профессионализма. А в рамках этого фестиваля недостаточно одного таланта, нужны не только новаторские идеи, но профессионально грамотные решения. Еще один важный момент - нужны клиенты, которые готовы к смелым, нестандартным решениям. Плюс необходимо лоббирование российских работ в рамках самого фестиваля, работа с его организаторами - это нормальная практика".
О неготовности российских производителей заказывать необычные рекламные ролики говорят практически все производители рекламы. Генеральный директор рекламного агентства "Роуз креативные стратегии" Галина Савина считает, что "креативный потенциал у наших агентств очень высокий. Но то, что мы видим по телевизору и на улицах, - это результат совместной деятельности рекламных агентств и их клиентов. У нас иногда бывает отличная идея, но в ходе переговоров и многочисленных компромиссов в итоге получается неузнаваемый гибрид. Клиенты связаны субординацией внутри собственной фирмы, страхом ошибки, действиями и примером конкурентов. Мне кажется, что рекламные агентства не правы, когда безмолвно соглашаются с клиентом и делают все, что он ни попросит, раз он платит за это деньги. Нас нанимают для профессионального совета, и иногда нужно отстоять свою точку зрения, ведь в споре рождается истина. Еще у клиентов часто принимают окончательное решение начальники, которые никак не участвовали в разработке рекламной кампании и руководствуются исключительно собственными вкусами. Так быть не должно, ведь вкусы начальника могут не совпадать со вкусами целевой аудитории".
А генеральный директор рекламного агентства "GFMO" Сергей Хохлов не склонен винить во всем клиентов. Он считает, что причина неудачи российских рекламных агентств в Каннах - слишком ярко выраженная национальная составляющая наших роликов. "Призовая идея должна быть не только яркой, но и интернациональной, понятной и в Индии, и в Мексике, и на Аляске, - говорит он. - У нас же реклама слишком русская. Когда мы научимся говорить на "рекламном эсперанто", тогда будут и призы в Каннах. Не надо обижаться на фестивальное жюри и упрекать заказчиков. Нет прорыва - значит, не можем, остается только каждый год с надеждой выставлять свои работы и ждать".
Представитель "Каннских львов" в России Владимир Евстафьев тоже думает, что виноваты не одни клиенты. "На фестивале не замечают работы российских рекламных агентств, потому что нет профессиональных роликов. В России все понимают рекламу как кино и не видят в ней маркетинговую составляющую - это касается как клиентов, так и самих рекламщиков. У нас мало профессионалов. К тому же на Западе принято заранее рекламировать снимаемые ролики, особенно если в них участвуют знаменитости". Впрочем, по его словам, и клиенты российских рекламных агентств собираются исправляться. На юбилейный фестиваль вместе с производителями рекламы ездили руководитель компании "Вимм-Билль-Данн" и 12 менеджеров. Вернувшись, они решили объявить национальный конкурс на самую креативную идею для их брэнда. "Цель этой акции одна, - говорит Владимир Евстафьев. - В следующем году победить в Каннах".
