Игорь Иванов Многие российские компании тратят на рекламу больше, чем их коллеги в Европе или США. Причем как в относительном выражении - в процентах от объема продаж, - так и порой в абсолютном. Дело тут не в каком-либо специфическом российском пути - хотя свои особенности у страны, несомненно, есть. Сегодня многие, если не большинство российских рынков в отличие от ситуации на Западе являются растущими. Темпы роста иных из них позволяют характеризовать их состояние фазой бурного или взрывного роста.
Для того чтобы закрепиться на этих рынках, их лидерам приходится вкладывать немалые средства в рекламу. По большому счету они вынуждены это делать, иначе их сомнут конкуренты - если их и нет сейчас, на растущем рынке они непременно появятся.
Рост объемов рекламного рынка в той или иной отрасли свидетельствует о наличии в ней неудовлетворенного платежеспособного спроса. Применительно ко всей экономике можно даже говорить о том, что колебания объемов рекламных бюджетов являются неким индикатором инвестиционной привлекательности всей страны в целом.
Стоимость создания брэнда сегодня в России ниже, чем на Западе
"Статистики по стоимости создания брэнда, особенного брэнда магазина розничной торговли, у нас нет, - говорит Александр Федоров, президент "Дикой Орхидеи". - Но я хорошо представляю расценки на создание и размещение рекламы за рубежом. Должен сказать, что нам в этом отношении повезло. Если бы мы делали то же самое по ценам европейских или американских рынков, нам бы все обошлось в 3-5 раз дороже. Это при том, что мы очень следим за качеством производства рекламы и обходится оно нам недешево".
Хотя создание брэнда и стоит в России дешевле, чем на Западе, тем не менее и русским рекламодателям приходится переплачивать.
"У нас в России есть еще один момент, который обуславливает более высокие расходы наших дилеров, - говорит глава представительства Audi Оскар Ахмедов. - Наши рекламные носители - это средства массовой информации, такие, как ваша газета, "Коммерсантъ" и другие СМИ федерального масштаба. Другими словами, московский дилер приобретает не только нужные ему столичные рекламные контакты, он еще оплачивает и рекламные контакты, которые находятся вне зоны его присутствия. На Западе этой проблемы нет, дилеры обращаются к гораздо меньшей аудитории, и, следовательно, издержки у них ниже. С одной стороны, бурный рост рынка дает возможность дилерам тратить средства на рекламу, с другой - у них есть необходимость тратить больше, чем их коллегам на Западе за счет приобретения лишней - с точки зрения их бизнеса - аудитории".
Однако у этой ситуации есть и положительная сторона. Сложившаяся структура рынка рекламоносителей "выталкивает" компании в регионы. Раз уж они вольно или невольно продвигают свои товары и услуги за пределами МКАД, есть смысл начать их там и продавать. Все большее число компаний идут по пути глобализации своего бизнеса, по крайней мере в общенациональном масштабе.
"Отсутствие проблем с рекламодателями, особенно у федеральных носителей, говорит о глобализации российского бизнеса, когда все больше компаний начинают предлагать свои продукты и услуги на федеральном уровне, - полагает первый вице-президент МТС Михаил Сусов.
Эффективность рекламы трудно оценить, но она достаточно высока
Однако даже несмотря на бурный рост рынков и экспансию в регионы, владельцы компании вынуждены задумываться об эффективности собственных рекламных компаний.
"Есть известное изречение одного руководителя: "Я знаю, что 50% моего рекламного бюджета - выкинутые деньги, только вот не знаю, какие 50%, - пытается отшутиться Александр Федоров, говоря об эффективности собственной рекламной компании. - Оценить ее нельзя. То есть мы не умеем, а если кто-нибудь скажет, что он умеет, то я не очень поверю. Если серьезно, то большое количество сравнимых с нами сетей за рубежом идут другим путем. Они не вкладывают столько денег в рекламу, наша сеть в этом смысле уникальна. Исключение составляет американская сеть "Victoria's Secret". Они тратят огромные деньги на рекламу, мы против них малыши. Я думаю, что их затраты очень эффективны, так как "Victoria's Secret", безусловно, доминирует на американском рынке".
Чуть менее свободно, чем Александр Федоров, чувствуют себя партнеры крупных западных автомобильных корпораций.
"Рекламные вложения дилеров находятся в прямой зависимости от их продаж, от их доходов, - говорит Оскар Ахмедов. - Хотя нельзя, конечно, исключать и "фактор глупости" - когда вложения, например, в рекламу превышают реальные экономические возможности предприятия".
Торгуемые на биржах компании вынуждены относиться крайне щепетильно ко всем своим расходам - таковы требования их западных акционеров. По большому счету, они не имеют возможности вести бизнес на свой страх и риск, доверяясь интуиции. Тем не менее и представители МТС - одной из 4 российских компаний, чьи акции торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже, - отмечают высокую привлекательность российского рынка с точки зрения эффективности вложений в рекламу.
"Одним из операционных показателей сотовых операторов является SAC (затраты на приобретение одного абонента), который в том числе включает и расходы на рекламу, - говорит первый вице-президент МТС Михаил Сусов. - У западных операторов, работающих на развитых сотовых рынках, где проникновение порой превышает 70%, этот показатель составляет более 100 долларов. В России же мы сегодня наблюдаем тенденцию к снижению SAC. Так, по итогам 2002 года в МТС затраты на приобретение одного абонента сократились более чем на треть по сравнению с 2001 годом и составили 35 долларов. Такая разница объясняется, во-первых, степенью зрелости рынка, а во-вторых, самой стоимостью рекламоносителей".
На пути к зрелому и эффективному рынку
"Наши партнеры - отечественные компании-дилеры - тратят на рекламу в абсолютном выражении гораздо больше, чем их коллеги в других странах, - говорит директор представительства Audi Оскар Ахмедов. - Рынок России находится в фазе бурного роста, он развивается очень активно, и это требует адекватных рекламных вливаний. Необходимо правильно позиционировать марку, четко заявлять о себе. В то же время рост рынка дает возможность и дилеру тратить на рекламу больше, чем его коллегам на устоявшихся рынках. Дилеры в России демонстрируют очень хорошие результаты. Некоторые из них продают по 600-800 машин в год, в Европе таких дилеров нет или почти нет. Соответственно у партнеров Audi в России появляются большие рекламные возможности по сравнению с их коллегами в других странах".
Рынок, находящийся в фазе быстрого роста, предъявляет свои требования к содержанию рекламы. На первом этапе, когда компания только начинает работу, реклама очень важна, но затем она отходит на второй план. У компании формируется своя клиентская база, объем которой зависит в первую очередь от работы персонала. На этом этапе, когда компания уже заявила о себе, достаточно лишь поддерживать уровень известности.
"Реклама зарубежных и российских операторов в корне отличается: российский рынок сегодня сконцентрировался на продуктовой рекламе, в то время как наши западные коллеги в основном используют имиджевую рекламу, - полагает Михаил Сусов. - Такое различие обусловлено этапами развития рынков. Если российский сотовый рынок бурно развивается, количество абонентов растет большими темпами, то задача западных операторов, работающих на уже развитом рынке, - удержать имеющихся абонентов. В дальнейшем по мере развития российского рынка мобильной связи тенденции будут повторяться и российские операторы будут все больше использовать имиджевую рекламу".
Объем рекламного рынка зависит от уровня развития страны
"Безусловно, рекламная активность компаний напрямую связана с общим состоянием экономики, которая, в свою очередь, определяет и инвестиционную привлекательность отрасли, - уверен Михаил Сусов. - Сегодня рынок находится на подъеме, соответственно значительно выросли объемы рекламы, и у носителей нет никаких проблем с рекламодателями. Кроме того, мы наблюдаем повышение интереса к рекламе со стороны среднего и малого бизнеса, что еще раз говорит о благоприятных экономических тенденциях в стране".
"Я думаю, что существует корреляция между уровнем развития экономики той или иной страны и объемом ее рекламного рынка, - отмечает и Александр Федоров, оговариваясь, что это всего лишь его мнение. - Что касается инвестиционной привлекательности различных отраслей, то могут быть различного рода фазовые сдвиги, когда, например, отрасль является уже привлекательной, а конкуренция еще не настолько сложилась, чтобы в борьбе за потребителя приходилось нести большие расходы. В экономике есть понятие "эффективного рынка". На мой взгляд, чем ближе рынок к эффективному, тем большая необходимость в сильном брэнде, как следствие - выше удельный вес необходимых рекламных затрат".
Впрочем, однозначно говорить о том, что объем рекламного рынка является прямым отражением инвестиционной привлекательности страны, готовы не все предприниматели.
"Для меня и вообще для любой иностранной компании главным индикатором инвестиционной привлекательности страны является состояние правового поля, стабильность экономики, фискальная и финансовая политика, - рассуждает Оскар Ахмедов. - Однако косвенным индикатором состояния экономики, ее инвестиционных перспектив может являться и уровень рекламной активности. Действительно, большие средства, которые компании расходуют на продвижение своих товаров или услуг, однозначно свидетельствуют о наличии на эти товары и услуги платежеспособного спроса - если мы, конечно, исключим из этой модели "фактор глупости". Раз есть спрос, производитель или дилер должен думать об укреплении и расширении своих позиций на этом рынке. Что, в свою очередь, может привести к принятию им тех или иных инвестиционных решений. Между рекламным рынком и объемом инвестиций, вероятно, есть косвенная зависимость".
Дарья Гармоненко