Мировая рекламная индустрия в пессимизме

Американский рынок рекламы идет российским путем. В России после дефолта и обвальной девальвации в 1998 году цены на размещение роликов на телевидении снизились в несколько раз. Телереклама стала сразу же привлекательной для широкого круга производителей товаров и услуг, и в конечном счете - спрос решает все - цены на рекламу опять выросли. К сегодняшнему дню российский рынок восстановился, а объемы продаж телерекламы уже превышают уровень 1997 года.

В Соединенных Штатах правительство по-прежнему выполняет свои финансовые обязательства, зато имели место дефолт и банкротство крупных системообразующих корпораций - таких, как Enron и WorldCom. Что до девальвации, то индекс NASDAQ, отражающий состояние дел в так называемой новой экономике, потерял даже больше, чем российский рубль.

Проводить прямые параллели между российским кризисом 1998 года и драматическим спадом новой экономики в США было бы, конечно, неверно. Однако для рекламных рынков двух стран последствия этих процессов были совершенно аналогичны: резкий спад цен и деловой активности и постепенный, в течение нескольких лет возврат на исходные позиции.

Рекламодатели в США начали возвращаться на телевидение

Ведущий американский журнал Advertising Age опубликовал несколько материалов, анализирующих рекламную индустрию в стране и мире. По мнению авторов, деньги интернет-компаний, телекоммуникационных фирм и прочих субъектов новой экономики взвинтили ставки на телевизионную рекламу в конце 1990-х и начале 2000 года. Но когда в 2001 году новая экономика рухнула, вместе с ней упали и ставки на телерекламу.

Американская рекламная индустрия в 2002 году развивалась очень вяло в связи со скандалами с Enron, общим спадом в экономике, а также подготовкой к войне. Тем не менее рекламный бизнес США сумел избежать продолжения спада и продемонстрировал незначительный рост в 0,6%, соответственно доходы от размещения рекламы составили 10,22 млрд. долл.

Впрочем, тенденции рынка весьма оптимистичны. Крупные рекламодатели стали возвращаться на телевидение. А в мировом масштабе лидером возрождения рекламного рынка в минувшем году стали США. За пределами этой страны доходы рекламной индустрии от размещения рекламы выросли на 0,1% - до 8,85 млрд. долл., а всего в мире они увеличились на 0,4% - до 19,07 млрд.

И после удивительно неплохого, по определению Advertising Age, 2002 года рекламодатели, как ожидается, потратят еще больше на телерекламу в текущем году. Обзор компании "Морган Андерсон Консалтинг", цитируемый изданием, свидетельствует, что подавляющее большинство - 63% - крупных рекламодателей планируют потратить на телевидение в 2003 году больше, чем в 2002 году. Лишь 15% намерены сократить рекламные бюджеты, а 22% - сохранить их на прежнем уровне. Впрочем, Артур Андерсон, управляющий директор этой консалтинговой компании, по-прежнему убежден, что расходы на BTL маркетинг (связи с общественностью и продвижение) будут расти быстрее, чем траты на обыкновенную рекламу.

Advertising Age также приводит мнение независимого медийного консультанта Эрвина Эфрона - "наблюдаемая любовь рекламодателей к телевидению на самом деле базируется на слабом рынке 2001 года". Иными словами, бурный рост 2002 года на самом деле стартовал со сравнительно низкого уровня. По мнению Эфрона, сложные экономические времена заставляют игроков рынка полагаться именно на телевидение. "В экстремальной ситуации вы обращаетесь к знакомым вещам", - говорит Эфрон журналу.

Усиление позиций телерекламы в последнее время может быть связано с деньгами, которые перемещаются внутри бюджетов крупных игроков, рассказал изданию Advertising Age Чарли Рутман, президент нью-йоркского рекламного агентства Aegis Group Carat North America. "Новые деньги идут из категорий, показывающих в эти дни свою силу". По его словам, "особенно телеориентированы киностудии, и они тратят все больше".

Впрочем, хотя он и видит деньги, приходящие на телевидение, Рутман добавляет, что много денег тратится и на прочие СМИ, к примеру, на радио. "Я наблюдаю увеличение трат на обоих концах спектра". Питер Ноблох, президент рекламного агентства R.J.Palmer, также подтвердил журналу, что рекламодатели переносят некоторую часть своих бюджетов на телевидение. Но он уверен, что в 2003 году вырастет весь медийный рынок, хотя, может быть, менее впечатляюще, чем телерынок.

По мнению Ноблоха, цитируемому Advertising Age, сегодня все видят процесс возврата в СМИ средств, сэкономленных клиентами в прошлом году. "Но я думаю, что рекламодатели более чем решительны в том, чтобы подходить комплексно к рекламе. Главная их забота - чтобы рекламу увидели", - уверен президент R.J.Palmer.

Иными словами, вряд ли стоит говорить, что основной упор рекламодатели делают на телевидение. К примеру, по данным журнала, концерн "Юнилевер" увеличил расходы на глобальный маркетинг на целых 625 млн. долл. (1% от продаж) по всему миру в 2002 году, но тем не менее продолжает свою долгосрочную политику по уменьшению зависимости от ТВ. Алан Рузерфорд, вице-президент "Юнилевер", рассказал на инвестиционной конференции Меррил Линч, что расходы на телерекламу в рамках всего медийного бюджета концерна упали с 90% в конце 90-х годов, до 75% в 2002-м.

Конкурент компании "Юнилевер" - "Проктер энд Гэмбл" - также упорно работал над тем, чтобы сделать себя менее зависимым от телерекламы. Впрочем, после того как в 2000 году расходы "Проктер энд Гэмбл" упали до 65% медийного бюджета, в течение 11 месяцев 2002 года они опять увеличились до 70%, достигнув наивысшего с 1998 года уровня.

Однако отрасль в целом пока не в лучшем состоянии

За этими цифрами скрывается, однако, проблема, которая может поставить под вопрос дальнейшее благоприятное развитие рекламной индустрии. Advertising Age представил доклад со следующими данными.

Сугубо рекламная компонента бизнеса - доход, который получают агентства за проведение рекламных кампаний (эта цифра, кстати говоря, часто привязывается к данным по продажам), - в США снизилась на 0,1% - до 8,76 млрд. долл. (в сравнении с 2001 годом). В остальном мире ситуация была еще хуже - этот показатель снизился на 1,6%, а всего в мире (то есть включая США) доходы упали на 0,8% - до 15,79 млрд. долл.

Если же говорить о маркетинговых коммуникациях в целом, то в США доходы от этой деятельности упали на 0,6% до 17,45 млрд. долл. Опять же все хуже в остальном мире - падение составило 3% - до 16,86 млрд. долл. В целом мировые доходы упали на 1,8% до 34,3 млрд. долл.

Тем не менее перспективы рекламного рынка на 2003 и 2004 годы выглядят куда ярче. Рынки США, пяти европейских стран и Японии - в сумме более 70% мировых расходов на рекламу - в этом году, согласно прогнозу исследовательской компании ZenithOpmedia, цитируемому изданием Advertising Age, вырастут на 1,5%. По прогнозам этой компании, в 2004 году расходы на рекламу увеличатся на 3,8%. Основной причиной оптимизма Zenith являются Олимпийские игры, всегда привлекающие рекламодателей. Кроме того, в США 2004 год пройдет под знаком президентских выборов, и рынок может вырасти на 4,5%.