Сергей Тихонов На американском рынке банковских услуг происходит очередная технологическая революция. На этот раз речь идет о смене поколений банкоматов. Их начинают оборудовать специальными аудио- или видеосистемами. Происходит это не от хорошей жизни. Как пишет специализированный журнал American Banker, во многих западных странах банкиры констатируют значительное сокращение количества операций, совершаемых через банкоматы. Следовательно, происходит и падение спроса на технику. А раз так, разработчикам аппаратов и операторам сетей банкоматов приходится искать новые пути для повышения своих доходов. Некоторые производственные компании пытаются привлечь внимание неординарными разработками, например банкоматами с двумя экранами. Предполагается, что пока на одном из них высвечивается необходимая информация по трансакциям, на другом можно транслировать рекламные клипы.
Строго говоря, говорящие банкоматы изначально предназначались для инвалидов, но большого распространения не получили. А когда угроза потери клиентского интереса нависла над самими банкоматами, технология, способная облегчить жизнь людям, получила шанс на широкомастабное внедрение. Хотя это все еще не стало нормой, банкоматы со звуко- и видеовоспроизводящим оборудованием продолжают завоевывать рынки западных стран. Тенденция устанавливать на банкоматах системы воспроизведения звука уже поддерживается не только крупными американскими финансовыми институтами, как, например Bank of America, FleetBank, Wells Fargo и Bank One, но и небольшими местными банками.
В принципе с момента появления банкоматов стало понятно, что их ахиллесовой пятой является то, что люди с определенным нарушением зрения лишаются возможности использовать их. Таким образом, не только теряется целый сегмент рынка, но и происходит ущемление прав граждан с ограниченными возможностями. Для Запада, где очень много делается для облегчения жизни инвалидов, эта проблема с самого начала приобрела большую актуальность. Тем не менее попытки исправить ситуацию и предложить услуги банкоматов людям с дефектом зрения были предприняты только сравнительно недавно. Первая такая машина была установлена в 1997 году канадским банком Royal Bank. Банкоматы, оборудованные аудиосистемами, кроме стандартных элементов управления имеют на передней панели аудиовход, через который клиенты, имея наушники, могут подключаться к ним. Для сохранения банковской тайны во время работы такого клиента с банкоматом предусмотрено затемнение монитора. Причем, как показала практика, "говорящими" банкоматами с удовольствием пользуются и пожилые граждане, затрудняющиеся при чтении информации с экрана. В США первые банкоматы, оборудованные аудиосистемами, появились лишь в 1999 году. Первопроходцем в этой области стал кредитный союз San Francisco Credit Union (SFCU), вынужденный приступить к разработке такой системы после того, как мэрия не разрешила установить в своем здании банкомат, не пригодный для использования слепыми клиентами.
Идея внедрения "говорящих" банкоматов получила в тех же Соединенных Штатах такую популярность, что в ближайшем будущем требование об их установке будет внесено в новую редакцию Акта о правах инвалидов. Но несмотря на это, главным препятствием на пути нововведения остаются технические сложности, связанные с обеспечением конфиденциальности. Так что в настоящее время SFCU имеет всего четыре банкомата, оборудованные аудиосистемами, и только готовится к установке пятого.
Впрочем, судьба разработок в области "говорящих" банкоматов круто изменилась, когда статистика констатировала общее охлаждение потребителей к такой форме получения наличных. Тогда финансовые институты в своих технических решениях пошли еще дальше - по пути внедрения в свои сети видеосистем. Оказалось, что кроме обычных поступлений от эксплуатации банкоматов можно иметь не очень большой, однако стабильный доход от рекламной деятельности.
Для проверки отношения людей к рекламе на банкоматах Ogilvy & Mather провела опрос почти 800 респондентов в восьми городах США на выходе из 19 заведений (из 17 продуктовых магазинов и 2 ресторанов ускоренного обслуживания), в которых были установлены аппараты, демонстрирующие рекламные клипы. Результаты были просто потрясающими: из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запомнили 46%, а среди не совершавших трансакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запомнилась 30% опрошенных. При этом доля четко запомнивших рекламное сообщение составила в среднем 9%, а для одного рекламного ролика - даже 21%. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5% увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52% из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное.
Несмотря на такое многообещающее начало, до привлечения крупных рекламодателей еще очень и очень далеко. Большинство машин, например, не имеет специального монитора для рекламы, поэтому в банкоматах она традиционно демонстрируется на рабочем экране, а значит, не может быть достаточно продолжительной, поскольку против этого выступают владельцы банкоматов, не желающие лишний раз раздражать своих клиентов.
Крупные же банки, сами управляющие своими сетями, если и применяют рекламу в банкоматах, то ориентируют ее только на продвижение собственных услуг, не желая уступать столь эффективное средство другим компаниям. Это понятно, ведь реклама собственных продуктов и услуг может принести больше пользы и способствует установлению лучших взаимоотношений с клиентами. Именно поэтому в исследовании Ogilvy & Mather не было ни одного банкомата с коммерческой рекламой, управляемого непосредственно самим банком, - таких в природе пока просто не существует.
Однако, по мнению аналитиков, банки скоро изменят свое мнение, и уже через несколько лет реклама в банкоматах станет неотъемлемой частью жизни банковских клиентов, а доходы от нее составят заметную долю прибыли любого финансового института.
Дарья Гармоненко