Рынок красоты

Россия - единственная страна, где потребители (а вернее, потребительницы) относят косметику к категории товаров первой необходимости. Доля соответствующих расходов у российских дам составляет 12% в общей структуре расходов. А это в полтора-два раза больше, чем в Америке и Западной Европе. Как отмечают маркетологи западных компаний, сейчас российский рынок парфюмерии и косметики входит в шестерку самых динамично развивающихся: ежегодные темпы роста составляют около 20%, в то время как в Европе лишь 2%. За прошлый год россияне потратили на парфюмерию и косметику свыше 4 млрд. долл., что на 150 млн. долл. больше, чем в докризисном 1997-м. Большая часть выручки приходится на иностранные компании. Так, оборот московской "дочки" L'Oreal Group, которой принадлежат брэнды Maybelline, Lancome и Garnier, составил в прошлом году 87 млн. долл. При этом российские продажи компании увеличились на 52%, что больше, чем в какой-либо другой стране. Еще больших успехов добилось представительство германской компании Beiersdorf, продвигающей брэнд Nivea. За 2001 год оборот компании в России удвоился, а объем продаж составил 330 млн. долл. О росте оборотов также сообщают американские Proctеr & Gamble (марки Head & Shoulders и Pantene), Unilever (брэнд Timotei) и германская Schwarzkopf & Henkel (марка Schauma). Результаты отечественных компаний скромнее. Так, продажи екатеринбургского концерна "Калина" за прошлый год составили 127 млн. долл., увеличившись лишь на 10%. Обороты питерской компании "Невская косметика" достигли 80 млн. долл., а московской фабрики "Свобода" - 65 млн. долл. Причем рост продаж в обоих случаях был минимальным.

В этом году, по оценкам специалистов, на отечественном рынке косметики и парфюмерии ожидается рост оборотов еще на 500-800 млн. долл. Причем, по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), в перспективе его емкость может составить около 15-18 млрд. долл. На первый взгляд создается благоприятная ситуация для возврата на наш рынок торговых марок, известных еще в докризисные времена, и появления новых брэндов. По словам учредителей прошедшей в начале мая выставки Intersharm Professional, только до конца 2002 года на отечественном косметическом рынке появится как минимум сто новых зарубежных компаний из Бразилии, Турции, Испании, Кубы, Франции, Германии и других стран, которые будут предлагать продукцию в самом широком ценовом диапазоне. Но на практике осуществить массированную экспансию в Россию им вряд ли позволит очень суровая конкуренция. Возвращаться и тем более начинать парфюмерно-косметический бизнес в нашей стране с нуля очень сложно: уже сейчас рынок очень жестко поделен между различными производителями.

Сегодня на западные компании приходится около 65% отечественного рынка парфюмерии и косметики. В общем объеме продукции две трети его приходится на сектор средств по уходу (кремы, гигиенические средства, шампуни, зубные пасты). Еще одна треть - на декоративную косметику и парфюмерию, и безоговорочную победу здесь одерживают иностранные марки. Как площадку для сбыта залежалого товара Россию давно уже никто не рассматривает: сегодня большинство новинок крупнейших европейских компаний поступает одновременно на наш и на западный рынок. Основная борьба за российского покупателя разворачивается в секторе средств по уходу. Пока у отечественных производителей здесь весьма прочные позиции, и сдавать их они не намерены.

После дефолта к концу 1998 года объемы продаж косметических товаров сократились в нашей стране до 2,5 млрд. долл. В первую очередь тогда пострадала дорогая продукция иностранных компаний. Потребление косметической продукции в натуральных объемах в тот период практически не снизилось: просто многие покупатели переориентировались на более дешевые отечественные товары. Поэтому после дефолта на общероссийский рынок вышло около сотни региональных компаний, предлагающих средства по уходу. Их успех был обеспечен простым наращиванием объемов - без каких бы то ни было вложений в новые научные разработки, создание новых брэндов или маркетинг.

Тактика выживания западных компаний в этих условиях свелась к следующему. Многие из них почти вполовину сократили рекламные расходы, уменьшили ассортимент, но не ушли из средней и высшей ценовой категории. Компании Schwarzkopf & Henkel, Unilever осуществили перенос в Россию своих производств, что сразу же сказалось на цене конечной продукции. А L'Oreal, наоборот, сделала ставку на новинки косметики и парфюмерии, которые стали появляться одновременно на российском и европейском рынках. Уже к началу 2000 года положение на отечественном рынке косметических средств начало меняться: стало понятно, что невозможно завоевать лояльность покупателей только низкой ценой, без повышения качества, которое обеспечивает брэнд. У потребителя появились деньги, и он стал покупать импорт, несмотря на то что тот стоит дороже. Российским компаниям становится все труднее удерживать полученное после кризиса преимущество.

Сейчас же рынок средств по уходу развивается в сторону высоких технологий. Причем открытия происходят с достаточно высокой частотой, а срок жизни новинок становится все короче. И если с теоретическими разработками в России все хорошо, то в их производственном внедрении отечественные компании существенно проигрывают западным. Выдержать такую качественную гонку способны лишь единицы. Поэтому российские производители делают ставку на прямые контакты с розничными торговцами и развитие собственной системы сбыта.