Война форматов или передел

До недавнего времени события, происходившие на столичном рынке рекламы, укладывались в обычные схемы бизнеса: одни компании развивались лучше, другие хуже, однако конкуренция не выходила за рамки правил. Однако с недавних пор московские рекламщики живут в ожидании крупных перемен, наблюдая за конкуренцией двух своих коллег: крупнейшего оператора рынка компании News Outdoor и ее идейного конкурента фирмы "Радуга". Победа первой будет означать стагнацию рынка столичной рекламы, победа второй - прогрессивные перемены, открывающие всем московским рекламным агентствам новые возможности.

Начало противостояния было заложено еще летом прошлого года, когда свои претензии на московский рынок наружной рекламы решила заявить транснациональная корпорация News Corp, принадлежащая скандально известному медиамагнату Руперту Мердоку.

Раньше News Corp хотя и владела медиахолдингами по всему миру, в России серьезными позициями похвастаться не могла. Впрочем, уже в это время наблюдатели отмечали ее удачный опыт создания, совместно с компанией Logovaz, радиостанции FM диапазона - "Наше радио". При этом уже тогда было замечено главное, что характеризует компанию, - это знаменитый мердоковский стиль быстрого и агрессивного выхода на рынок: за два года существования "Наше радио", по данным компании Gallup AdFact, вошло в шестерку лучших радиостанций по стране и обеспечивало 7-миллионные продажи рекламы.

И все же этот показатель для деятельности транснациональной корпорации в такой огромной стране, как Россия, являлся более чем скромным, поэтому неудивительно, что г-н Мердок заинтересовался высокодоходным столичным рынком наружной рекламы. Естественно, что создать на этом устоявшемся рынке с уже поделенными долями что-то новое было бы для News Corp слишком дорого и, возможно, бесперспективно, а потому корпорация подыскала себе местного партнера - одно из крупнейших рекламных агентств столицы APR-City.

APR-City устраивало News Corp не только масштабами своего бизнеса, но и, что называется, его духом. За год, предшествовавший поглощению, APR пережила значительный рост: ведя бизнес в "стиле Мердока" - решительно и агрессивно, - агентство серьезно усилило свои позиции на рекламном рынке столицы. Безусловно, сотрудничество устраивало обе стороны. APR получало новые неограниченные ресурсы для дальнейшего захвата рынка, а News Corp лакомый кусок доходов от московской наружной рекламы.

Собственно, поэтому никого из участников рынка не удивило, когда вскоре после приобретения компанией News Corp контрольного пакета акций агентства APR-City директор APR Максим Ткачев объявил не только о переименовании своей фирмы, но и ее перспективных планах. Переименовавшись в News Outdoor и получив доступ к почти неограниченным финансовым ресурсам международной корпорации, агентство, по словам Ткачева, намерено было развивать сразу несколько проектов. Одним из наиболее амбициозных из них должен был стать проект создания сети AdNet, который предусматривал установку сети полноэкранных телевизоров в крупнейших московских супермаркетах, в том числе "Новоарбатском" и "Седьмом континенте". До этого телевизоры в рекламных целях в столице использовала только компания "Атор", которая первой стала устанавливать их на улицах города.

Однако неожиданным препятствием для планов News Outdoor на рынке наружной рекламы стал, казалось бы, вполне прогрессивный и актуальный для рынка проект агентства "Радуга", по замене в столице щитов формата 3x6 на конструкции размера 4x8. Причем речь шла не просто о поверхностях большего формата, но и о принципиальных изменениях - это двусторонние выпуклые щиты, подсвечивающиеся изнутри. "Радуга" планировала установить на московских улицах 120 новых конструкций, разместив на них рекламу своих традиционных партнеров, потребности которых, кстати, и побудили ее к переменам.

Но несмотря на то что по своим объемам "Радуга" уступает доле News Outdoor, ее инициатива стала серьезной угрозой для планов NO. News Outdoor вложила огромные средства в развитие своей сети щитов "старых" форматов, и инициатива "Радуги" оборачивалась для компании своего рода конкуренцией идей. Угроза стала особенно острой после того, как "Радугу" поддержала московская мэрия, разрешив ей устанавливать свои конструкции даже в центре города, откуда другие, теперь уже "морально устаревшие" щиты стали убирать. По сути, достижения "Радуги" открывали для столичных рекламных агентств, а главное для их клиентов, новые возможности по поиску нетрадиционных подходов в наружной рекламе. Естественно, что News Outdoor, контролирующая, по данным маркетинговой компании Espar-Analyst, 20 процентов столичного рынка наружной рекламы, вынуждена была взяться за защиту своих завоеваний, отстаивая прежний формат, иначе ей пришлось бы потратить огромные средства, предназначенные для захвата новых территорий, лишь на удержание достигнутых позиций и на переоборудование всех своих щитов.

И хотя Максим Ткачев - теперь уже председатель совета директоров News Outdoor - заявил, что готов к "гонке вооружений", он не преминул воспользоваться и другими, не совсем рыночными способами защиты. В частности, в ход пошли обращения в мэрию и даже к президенту, когда в письме к Владимиру Путину заокеанский партнер Ткачева Руперт Мердок обвинил "Радугу" во всех грехах российского рынка.

В результате "Радуга" столкнулась с поразительным противодействием своему проекту: несмотря на распоряжения Юрия Лужкова начать установку новых конструкций, планы "Радуги" стали саботироваться. Впрочем, "Радуга" не намерена сдаваться, хотя теперь ее надежды связаны с тем, что после долгих переговоров мэрия намерена выкупить конструкции агентства и эксплуатировать их самостоятельно. Впрочем, даже такой вариант не устраивает ее конкурентов.