Денис Петров
РЕКЛАМА в нашей стране появилась на экранах телевизоров и на страницах газет и журналов не так уж и давно - около 10 лет назад, и на протяжении всего этого времени не прекращаются споры между ее сторонниками и противниками. Причем неоднозначность мнений определяло не только качество рекламы и ее количество, но и ее предмет: дискуссии о том, что можно рекламировать, а пропаганда каких вещей является вредной или аморальной, не утихают до сих пор. Вот и на этот раз депутаты Государственной Думы решили позаботиться о здоровье избирателей и на прошлой неделе приняли в первом чтении несколько поправок к закону "О рекламе". А заодно и законопроект, предписывающий существенное ограничение рекламы табачной продукции. Причем оба документа были приняты с завидным единодушием - их поддержали 275 депутатов при 74 голосах против. Заботу думцев о народном благе не смогло остановить даже то, что правительство не одобрило данные документы и вынесло на них свое отрицательное заключение.
Вносимые изменения носят следующий характер. Так, например, предлагается запретить прерывать рекламой показ художественных фильмов, детских, религиозных и образовательных программ по телевидению и во время трансляции радиопостановок. Также запрещается прерывать рекламой программы продолжительностью менее 15 минут, а в передачи, длительность которых составляет от 30 до 60 минут, можно вставить не более двух блоков рекламы.
Продолжили депутаты и борьбу с табакокурением, причем приняв довольно радикальное решение. В соответствии с уже действующим законодательством "табачное зелье" запрещается рекламировать по телевидению. Сейчас же депутаты, озабоченные здоровьем нации, пошли еще дальше - они предлагают отменить практически всю табачную рекламу. Причем этот запрет распространяется не только на рекламу в СМИ, но и на наружную рекламу, то есть уличные щиты.
Предложения депутатов вызвали крайне нелестные комментарии со стороны телевизионных компаний и самих рекламщиков. Что, в принципе, вполне объяснимо. Предлагаемые изменения, по их мнению, могут обернуться снижением качества телевизионных программ. Ведь не секрет, что средства, на которые производят огромное количество телепрограмм или закупают права на показ фильма, телевизионные компании получают именно за счет рекламы, более того, именно той, которая включается непосредственно в ходе показа фильма. Это самое эффективное и потому самое дорогое рекламное время.
В настоящее время на производство отечественного сериала, в зависимости от сложности и качества продукции, тратится 20-120 тыс. долл. За право же показа зарубежного популярного фильма приходится платить около 100 тыс. долл. В случае запрета прерывать фильм телевизионные каналы не смогут окупить затраты на него, и им вынужденно придется отказаться от трансляции подобной продукции.
Представители рекламных агентств и телеканалов строят крайне мрачные прогнозы. По их мнению, в результате реализации предложений Думы объем рекламного рынка существенно сократится, и, чтобы выйти на прежний уровень, понадобится не один год, не говоря уже о том, что это единственный реальный источник дохода для телевидения, особенно та самая надоевшая реклама, прерывающая любимый сериал. Труднее всего в этой ситуации придется не коммерческим, а как раз государственным каналам, которым куда сложнее адаптироваться к уменьшению доходов от рекламы, поскольку они вынуждены вести вещание и на те населенные пункты, где затраты на рекламу просто не рентабельны.
Еще мрачнее выглядят прогнозы судьбы другой телевизионной продукции - детских, образовательных и религиозных передач. По версии противников предложений Думы, судьба этих программ может быть еще хуже - они просто перестанут существовать. Ведь единственный источник финансирования этих программ - все та же реклама.
Впрочем, вряд ли картина выглядит слишком уж удручающей. Даже если предположения телевизионщиков относительно объемов рекламы и оправдаются, не стоит ожидать, что рекламодатели полностью откажутся от телеэкрана. Во-первых, ограничения на количество и частоту прерываний трансляции не распространяются на развлекательные программы. Во-вторых, если время, выделяемое на рекламу на телевидении, сократится, цена одной минуты телеэфира просто увеличится. Рекламы на телевидении станет меньше, но она будет более дорогой (что, возможно, компенсирует потери телекомпаний от сокращения рекламного времени). Связано это с тем, что далеко не все рекламодатели смогут найти равноценную замену телерекламе в других областях этого бизнеса и все равно будут вынуждены продолжить использование эфира.
Впрочем, возможно, что решение депутатов позволит развить на территории России другие направления рекламной деятельности. Скажем, известно, что после запрета рекламы табачной продукции на телевидении широкое распространение получили различные промо-акции. Например, в последнее время девушки в форме с логотипом той или иной марки сигарет, раздающие продукцию прохожим, стали неотъемлемой частью столичного пейзажа. Такие формы рекламы, как прямая почтовая рассылка, реклама в печатных изданиях, наружная реклама и другие получат дополнительный стимул к развитию. Безусловно, вырастет и роль паблик рилейшнз. Так что введение предлагаемых ограничений может дать толчок к дополнительному использованию различных видов рекламы, что положительно отразится на рекламном рынке в целом.
Что касается запрета на рекламу табачной продукции, то здесь вроде бы придраться не к чему - такие запреты действуют во многих странах. Отечественные депутаты просто перенимают опыт своих зарубежных коллег, но в западных странах борьба с курением построена не столько на запрете рекламировать табачную продукцию, сколько на антитабачной рекламе. Однако в отличие от Запада с социальной рекламой в нашей стране дело обстоит плохо. Поэтому только запрещение рекламы табачной продукции вряд ли приведет к снижению количества курильщиков. Не нанесет она удар и по крупным производителям табачной продукции. Хорошо раскрученная марка сигарет не очень нуждается в рекламе. Как правило, это относится к зарубежным маркам сигарет, отечественные же производители могут сильно проиграть. Сейчас появляется достаточно много новых марок отечественных сигарет, производители которых пытаются выйти на международный уровень качества. В случае отмены рекламы табачных изделий они могут столкнуться с серьезными проблемами, ибо безрекламных способов продвижения новой марки на рынок практически не существует.
Трудно допустить мысль, что правительство, давшее отрицательное заключение этим законопроектам, предвидит проблемы, с которыми столкнутся средства массовой информации, и другие негативные последствия принятия подобных актов, а депутаты - нет. Скорее всего депутаты тоже понимают последствия предпринятого ими шага. Но тогда возникает резонный вопрос: а не хотят ли законодатели просто продемонстрировать свою заботу о народе в доступной для широких масс форме - ведь что такое реклама, знает каждый, и отношение у большинства к ней, мягко говоря, не самое хорошее. То есть действия депутатов можно понимать как желание снискать любовь электората и привлечь внимание к деятельности Думы.
До окончательного принятия закона еще далеко, он должен пройти еще два чтения, но даже в случае успешного их преодоления можно предвидеть, что президент окажется солидарен со своим правительством и не подпишет закон.
