"Де Бирс" меняет имидж

Большой резонанс в алмазных кругах всего мира имело программное июльское заявление руководства "Де Бирс" о новой стратегии компании. Несомненно, что южноафриканцы решили полностью изменить свой имидж в глазах мирового сообщества. Прежде всего совершенно не упоминается основной принцип "Де Бирс", которого компания придерживалась более семидесяти лет, - одноканальная система сбыта алмазов. Последовательная приверженность этому принципу позволила компании стать мировым алмазным монополистом. Провозглашается, что отныне компания исповедует исключительно рыночные принципы поведения на рынке. Делается упор на работу с клиентами, продвижение своей торговой марки The Diamond Trading Company (DTC) при торговле алмазами, формирование правил деловой этики мирового рынка.

На первый взгляд новая стратегия "Де Бирс" в корне меняет отношения стран-производителей на мировом рынке - они лишаются ее патронажа. Но так ли это?

Демонстративное изменение стратегии алмазного гиганта в принципе вызвано рядом обстоятельств.

Взаимоотношения между производителями алмазов и компанией в последние годы существенно изменились. Если советское правительство в течение 30 лет четко придерживалось линии тесного сотрудничества с алмазным монополистом, то российские чиновники все время не скрывали своего стремления к сворачиванию торговых отношений с "Де Бирс" - cтоль велико было их желание заниматься коммерческими операциями на мировом рынке. В первые годы реформ правительство распродавало ювелирные алмазы полусотне фирм с зарубежным капиталом, которые фактически служили каналом перекачки алмазов из стоков Гохрана за рубеж. Счетная палата, проверявшая двухлетнюю (1994-1995 гг.) деятельность Роскомдрагмета, которым руководил Евгений Бычков, установила, что вывоз алмазов из страны достигал одного миллиарда долларов в год. Причем одна половина вывозилась контрабандой, а другая - на законном основании в виде "давальческого сырья". Все это делалось в нарушение основных положений торгового соглашения с "Де Бирс".

В 1997 году, когда запасы ювелирных алмазов в Гохране иссякли, исполнительная власть в лице администрации президента, кабинета министров, Минфина, в чье подчинение был передан Гохран после ликвидации Роскомдрагмета, стала усиленно навязывать клиентов ведомства Евгения Бычкова российскому производителю алмазов компании "АЛРОСА". Объемы качественного сырья у компании, конечно, не те, что имелись в Гохране, но почему бы не прибрать к рукам алмазы на полтора миллиарда долларов, да еще на льготных условиях? Но этому мешали обязательные поставки по торговому соглашению.

В период обострения кризиса 1997 года, когда в Юго-Восточной Азии резко упал (особенно в Японии) спрос на украшения с бриллиантами, австралийская компания, которой принадлежит крупнейший в мире карьер "Аргайл", не продлила торгового соглашения с "Де Бирс". Причина самая банальная - экономическая: пользоваться услугами посредника стало для австралийцев непозволительной роскошью из-за снижения мировых цен на основные категории их алмазов (в срезе только 5% камней ювелирного качества, а 95% - "индийский товар" и технические алмазы).

Сокращению объемов алмазов, реализацию которых осуществляла Центральная сбытовая организация (ЦСО), способствовали не только Россия и Австралия, но и борьба международных организаций во главе с ООН против закупок "конфликтных" алмазов. В ряде стран Африканского континента антиправительственные формирования ведут разработку алмазных месторождений и на выручку от реализации камней закупают оружие. Во исполнение резолюции ООН, принятой в июне 1998 года, "Де Бирс" в октябре 1999 года закрыла свои закупочные офисы в Анголе, Демократической республике Конго и Гвинее. Закупки в Либерии и Сьерра-Леоне были прекращены еще несколько лет назад. "Конфликтные" алмазы составляют не более 4% общего объема добычи.

В последние годы в рядах производителей алмазов появилась Канада. Таким образом, объем контролируемого "Де Бирс" мирового сбыта алмазов снизился с 80 до 65%. Тем не менее утверждения о потере компанией контроля над мировым рынком сильно преувеличены. Дело в том, что доля ювелирных алмазов в срезе "Аргайла" составляет всего 5%, в якутских - 25%, в то же время в южноафриканских - 50%. Остальные камни относятся к "индийскому товару" и техническим, стоимость которых весьма низка. Поэтому в период падения на треть мирового спроса на ювелирные изделия с бриллиантами "Де Бирс" в ответ на действия австралийцев и россиян отказалась от поддержки цен только на эти категории алмазов. Цены же на ювелирные алмазы по-прежнему определяются компанией и даже в период кризиса продолжали повышаться. Таким образом, "Де Бирс", контролируя до 80% ювелирных алмазов, сохранила доминирующие позиции в этом секторе мирового рынка.

Хоронить одноканальную систему сбыта "Де Бирс" не имеет никаких оснований, так как компания не отказалась от своего "алмазного трубопровода". На мартовском годичном собрании акционеров председатель Ники Оппенгеймер уделил особое внимание этому вопросу. В январе текущего года "Де Бирс" закончила оформление покупки 87,5% акций AVMIN в компании "Сатурн партнершип", выкупила остальные 12,5% у ICH и таким образом стала единственным владельцем рудника "Венишия". Австралийская компания "Малейжа майнинг корпорейшн берхард" приняла предложение "Де Бирс" о продаже своей доли в 19,9% акций компании "Эштон", кроме того, алмазный гигант выразил желание выкупить и остальные. С покупкой этого пакета "Де Бирс" получила контроль над 40,1% акций рудника "Аргайл". Корпорация укрепила свои позиции и в Канаде - к ранее полученному праву реализации 35% объема добычи рудника "Экати" в августе совершена покупка канадской компании "Уинспеар даймондс".

Очевидно, что "Де Бирс" географически расширила сферу своей деятельности и сделала Австралию и Канаду ее составной частью. Ангола, которая является крупным поставщиком алмазов, тоже не осталась без ее внимания. Отказ корпорации от закупки "конфликтных" алмазов у повстанцев Савимби открывает путь к сотрудничеству с правительством Анголы. Уже сейчас "Де Бирс" ведет там строительство современного сортировочного центра.

Так что все разговоры об ослаблении позиции компании на мировом рынке алмазов не имеют под собой оснований. Это подтверждает и статистика объемов продаж.

Данные свидетельствуют, что кризис в сбыте алмазов миновал, а в первом полугодии этого года объем продаж превысил годовой показатель 1998 года. Если в конце 80-х годов стоимость накопленных стоков составляла 2,5 млрд. долл., то к концу 1998 года этот показатель увеличился до 5 млрд. долл. Высокий уровень продаж последние полтора года привел к снижению алмазных стоков "Де Бирс" до 2,7 млрд. долл.

Если рынок в Юго-Восточной Азии восстанавливается медленно, то в Северной Америке имеет место небывалый рост спроса на ювелирные изделия с бриллиантами. И до кризиса американские граждане закупали до одной трети всех бриллиантов (по стоимости), но "Де Бирс" не могла напрямую продвигать свой товар на территорию США, так как тамошние законодатели справедливо упрекали ее в монополизме. В условиях, когда американский рынок приобрел доминирующее значение, непосредственное присутствие алмазного гиганта на территории США стало велением времени. Именно в этом многие эксперты видят основную причину широкомасштабной кампании "Де Бирс" по изменению своего имиджа на мировом рынке алмазов.

Российские алмазные круги из заявления руководства "Де Бирс" сделали скоропалительный вывод о кончине ее монополии на мировом алмазном рынке. Из вышеприведенного видно, что, однако, подобные утверждения совершенно не соответствуют действительности. Просто российские алмазные чиновники выдают желаемое за действительное. Это служит им оправданием для сворачивания торговых отношений с "Де Бирс", так как "российским" огранщикам с зарубежными паспортами не хватает сырья.