Анастасия Башкатова
Мнение посетителей о том, как ими воспринимается музей, учитывалось в первую очередь. Фото со страницы Пушкинского музея в «ВКонтакте»
ГМИИ им. А.С. Пушкина объявил о ребрендинге. В музее рассказали «НГ», что при этом было учтено. Например, что привычный образ, ассоциирующийся с главным зданием на Волхонке, «скоро уйдет в прошлое». Но это не должно шокировать: к 2030-му ожидается открытие Музейного квартала – больше пространства, больше возможностей. Больше и вызовов. Меняются время, аудитория, происходят научные открытия, появляются новые знания о коллекции – той коллекции, которую музей сейчас в ходе реэкспозиции стремится как раз максимально показать людям, а не скрыть в фондах. Поэтому то, что происходит, не революция, а эволюция. Базовые функции музея останутся прежними, как останется прежней и одна из базовых потребностей человека – смотреть на произведения искусства, причем делая это без каких-либо цифровых посредников.
Ремарки о том, что музей приступит к пересборке самого себя – не только к изменению визуальной составляющей (логотипа, который, как выяснилось, многих даже раздражал), но и к переосмыслению своей философии, – то и дело проскальзывали в разных интервью Елизаветы Лихачевой, возглавившей ГМИИ весной 2023-го. И теперь, наконец, началось.
Почему это назрело, зачем это нужно и что теперь будет? «НГ» выяснила некоторые детали. Пересборка обусловлена как внутренними, так и внешними факторами. «Музей меняется вместе со временем, он не стоит на месте, он развивается, меняются запросы аудитории. Кроме того, появляются новые знания о коллекции, происходят научные открытия», – пояснила изданию руководитель службы маркетинга и связей с общественностью ГМИИ Ольга Ситникова.
«Не стоит забывать и о том, что со времен последнего ребрендинга в 2012 году музей сильно разросся. У него появились филиалы во Владикавказе, в Екатеринбурге, Калининграде, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Томске, а также крупные региональные проекты, которые стали уже знаковыми для музея, например фестиваль «Звук вокруг», который уже в третий раз пройдет в Петропавловске-Камчатском, – перечислила она. – У региональных проектов не было одного дома в Пушкинском музее, все они жили чуть-чуть разрозненно».
Поэтому, как отметила Ситникова, и возникла необходимость пересобрать то, чем Пушкинский музей является сейчас, в одну большую институцию, зафиксировать философию и ценности в единой платформе, которая станет основой для развития в будущем. «Потому что к 2030 году мы ожидаем открытия в том числе Музейного квартала в Москве», – добавила Ситникова.
По ее словам, при работе над ребрендингом учитывалось, что привычный образ музея, ассоциирующийся с главным зданием на Волхонке, «скоро уйдет в прошлое»: «Рано или поздно главное здание закроется на реконструкцию». Зато после открытия Музейного квартала будут работать новые здания и пространства.
Отсюда необходимость в разработке нового логотипа и фирменного стиля. Вопрос вовсе не второстепенный: это лицо музея. То, с чем он ассоциируется в первую очередь: та самая колоннада, пропорции римской архитектуры или уже что-то гораздо большее.
Но ребрендинг все же не сводится исключительно к разработке фирменного знака, который будет изящно вписываться в разные объекты, украшать сувениры – важная коммерческая история. Однако должна же быть какая-то сверхзадача.
Допустим, как пояснили в музее, одной из задач было не переписать его философию, а оформить ее. Для кого? С одной стороны, для самих сотрудников. Вопрос самоидентификации: теперь станет проще транслировать философию внутри институции, рассказывая сотрудникам о том, какие ценности всегда были, есть и будут у Пушкинского музея.
С другой стороны, это была работа, нацеленная и вовне: на партнеров, коллег, помогающих делать выставки и проекты, – до них тоже нужно доносить миссию музея, но миссию сначала нужно еще раз осознать, сформулировать, а затем понятно, современно и красиво преподнести.
И добавим, самое главное – любая пересборка была бы все же бессмысленна без посетителей. Каким бы прекрасным ни был музей сам по себе, он не должен стоять пустым.
Так что, как можно судить, именно мнение посетителей и учитывалось в первую очередь. «Перед тем как приступить к ребрендингу, мы провели аудиторное исследование. Для этого мы сформулировали большие блоки вопросов, чтобы собрать мнение посетителей о том, как воспринимается музей, какие программы и инициативы вызывают наибольший отклик. На основе собранных данных мы составили портрет той аудитории, которая ходит в Пушкинский музей», – рассказала Ситникова.
А уже на следующих этапах работы были проведены глубинные интервью с научными сотрудниками музея, с коллегами, непосредственно взаимодействующими с посетителями, собирались мнения экспертов, как внешних, так и внутренних, профессионального сообщества.
В результате музей увидел, например, большой потенциал для более глубокой работы с некоторыми сегментами аудитории, в частности с молодыми семьями. «Также в ходе серии этих исследований мы поняли, что то аудиторное ядро, которое у музея уже сложилось, для нас является приоритетным, – отметила Ситникова. – Оно весьма обширное, в него входят довольно крупные слои населения. Это и взрослая аудитория, и молодежь. Кто-то стал первым посетителем музея в своей семье и открыл его для своего круга, у кого-то посещение Пушкинского музея – традиция для нескольких поколений в семье. Мы это очень ценим и во многом опираемся на нашу лояльную аудиторию». Но музей будет работать и над тем, чтобы стать более доступным для той аудитории, которая сейчас приходит в него как раз не так часто.
Предваряя опасения по поводу изменений, можно добавить, что, как уверили в ГМИИ, все перечисленное – «это не революция, это постепенная эволюция». Главные же функции музея (не только Пушкинского, а в принципе любого музея), такие как сохранение, изучение и просвещение, и дальше останутся его основными функциями, их никто не отменит.
Как в будущем никуда не денется и одна из базовых потребностей человека – смотреть на произведения искусства, причем без каких-либо цифровых посредников: смотреть на подлинники. Где, как не в музее, эту потребность удовлетворять? «Ощущение принадлежности к искусству через непосредственное восприятие произведений важно для человека», – говорит директор ГМИИ Елизавета Лихачева. Это во-первых.
«А во-вторых, музей является, помимо всего прочего, территорией личной свободы. В какой-то степени на восприятие произведения искусства может повлиять информация, которую мы получили от экскурсовода, из экспликации или прочитали в книге или интернете, но в конечном итоге люди приходят в музей для того, чтобы получить свое личное восприятие. И в момент, когда человек смотрит на произведение искусства, между ним и искусством нет ничего и никого, как нет никого между художником и его музой», – пояснила также Лихачева. Так что в этом смысле «искусство – самая свободная территория», а музей – «это всегда повод для размышления».
Пересборка Пушкинского становится еще и стимулом для дискуссии, что такое в принципе сегодня музей для нас, по крайней мере если говорить про художественный музей. «Один из моих предшественников на посту директора Музея архитектуры им. А.В. Щусева, Давид Ашотович Саркисян, однажды сказал, что «музеи – это место, где хранится прошлое и где умные, деятельные люди формируют будущее», – рассказала Лихачева. Это значит, что, только опираясь на свое прошлое, зная и понимая его хотя бы на интуитивном уровне, можно яснее увидеть и свое будущее. Так что музей, как пояснила Лихачева, «это одно из тех мест, где формируется будущее».
