Здесь не могло быть вашей рекламы

Сегодня в ЦДХ закрывается 8-я специализированная выставка "Дизайн и реклама". Рекламы здесь, как всегда, было много, дизайна - не очень, но было и три веселых проекта. О.Г.И. рубило дрова и валяло куски фонарных столбов (которые Викентий Нилин облепил фрагментами главного конкурента "большой рекламы" - бумажками типа "куплю-обналичу"); НПО "Локомотив-Technology" представило "Реабилитационный центр психологической помощи жертвам рекламы" (забинтованные граждане понуро возлежали на больничных койках); а лучшими гастролями выставки была экспозиция Парижского музея рекламы Клода Вейля. В его собрании - почти три тысячи экспонатов (с 1850 по 1950 г.), в Москву привезли малую, но лучшую его часть.

P.O.S. - так профессионалы называют рекламу, которая размещается непосредственно в местах продажи. Наклейки, этикетки, плакаты, ценники, календари, упаковка. Сигареты, шампанское, духи, автомобильные шины, конфеты, микстура от насморка... Коллекция Клода Вейля напоминает иллюстрированный учебник по истории капиталистического производства. Или коробочку из фильма "Амели", "сокровище" парижского мальчика, чудом извлеченное из пыли чуланов и антикварных лавок.

"Сначала Санта-Клауса изображали одетым в белую шубу. Но в середине 1930-х компания Coca-Cola попросила дизайнеров нарисовать его в шубе их фирменных цветов - с тех пор ее всегда рисуют красной", - объясняет Клод Вейль. На открытии коллекционер с почти детским удовольствием подробно рассказывал про каждый экспонат. Вот плакат с изображением мальчика, продающего шоколадки Nestle: "Когда я нашел вот этого мальчугана, мне сказали, что должна быть еще и девочка... Я два года искал ее - и все таки нашел!"

Вейль и был тем мальчиком из фильма "Амели". В начале ХХ века его дед приобрел типографию и выпускал рекламные плакаты. Клод сделал карьеру от простого типографского рабочего до владельца крупной компании, производящей стенды и витрины для магазинов. И однажды в антикварном магазине он купил рекламный плакат, напечатанный на фабрике деда...

Клод Вейль убежден, что сто лет назад "у людей было гораздо больше времени, чтобы творить". С ним согласна и артдиректор агентства "Видео Интернешнл" Лариса Липкина: "Конечно, эта реклама кажется немного наивной. Здесь нет никакой игры, нет второго смысла - все просто: немножко юмора, немножко секса. Сейчас же рекламу усложняют, слишком приближают к психологии человека - и все это, чтобы продать, продать еще больше... А про тонкости забывают: мало кто разбирается в законах композиции, да и с русским языком проблемы... А эта старая реклама все-таки ближе к искусству. Но, по сути, психология рекламы абсолютно не изменилась с тех пор, как делались эти плакаты. На них точно так же, как и в современной рекламе, красивые женщины привлекают мужчин, а красивые мужчины привлекают женщин".

Действительно, в персонажах плакатов столетней давности, словно в лучах рентгена, высвечиваются рекламные архетипы. Удивляешься: где-то я это видел раньше... Девушка и юноша начала ХХ века, рекламирующие сигареты Belga, жутко похожи на героев мультфильма "Бременские музыканты". Знакомый красавец в морской форме курит сигареты "Честерфильд" - да это же Гарри Купер!

В коллекции Клода Вейля нет пока ни российских дореволюционных, ни советских плакатов. Поэтому, едва приехав в Москву, коллекционер прочесал московские антикварные салоны. "Я обегал больше дюжины магазинов, но не нашел ни одного рекламного материала!" - пожаловался он. Впрочем, в собрании Вейля есть вещи, связанные с Россией. Кроме традиционной рекламы с использованием образов казаков и царя Николая, на выставке представлен "Календарь Победы" 1945 года с портретами Трумэна, Черчилля, де Голля и Сталина. Именно победа над Гитлером позволила французскому мальчику Клоду отправиться в США изучать рекламу, которая изменила его жизнь.