Искусство промокации, или день учителя

ОДИН модельер, решивший недавно заняться своей карьерой, спросил меня, сколько денег нужно на раскрутку в прессе. "Столько, чтобы оплачивать работу хорошего PR-менеджера", - сказала я, не задумываясь. "Всего-то? - не поверил модельер. - Но еще ведь за публикации изданиям платить надо?" Пришлось объяснять, что информационный повод давно уже стал товаром сам по себе. Журналисты на нем зарабатывают и привыкли уже реагировать не только на реальные культурные события вроде вышедшей книги, открывшейся выставки или показанной коллекции. Как повод к материалу в полосу "Культура" (а не в рубрику "Светская жизнь") годятся и не связанные напрямую с художественной деятельностью акции: дни рождения артистов, их свадьбы, разводы, новые хобби и квартиры, отпуска и возвращения из них, начало работы над проектами и сам ее процесс. Так что платить выгоднее не конкретным авторам, а своему агенту, поставляющему сырье для текстов сразу во все возможные СМИ.

Я сама однажды едва не устроилась в пресс-агентство, неплохо зарабатывающее на артистах производством новостей об их жизни. Помешало то, что хозяева делились с сотрудниками довольно скупо - а работа предполагала стахановское, с 10 до 19, изобретение информационных поводов. Поэтому, наверное, частные пиар-агенты у нас распространены больше.

В частности, события, лидирующие на "культурных" полосах газет в последние дней 10,- полностью их рук дело. Художественный аукцион партии "Союз правых сил", съемки нового фильма Александра Атанесяна "Летний дождь" и день рождения режиссера Алексея Учителя. Ни то, ни другое, ни третье не являло новых произведений, зато представляло фигуры их потенциальных производителей.

Аукцион, проведенный СПС, - самое бесхитростное из этих мероприятий. Два года назад партия устраивала фестивали непричесанной культуры -"Неофициальная Москва" и "Неофициальная столица". События были подлинными (доселе такого глобального смотра этого пласта культуры не предпринималось), но желаемого промоушна СПС не получил: культурные герои создали ему слишком маргинальный образ. Нынче СПС действует от противного. Продажа с молотка продуктов официальной культуры вроде картин Бориса Мессерера усилий не требует, зато эффективна донельзя. Уже наутро после аукциона партия просыпается с репутацией: пресса в любом случае донесет до публики, что на мероприятии СПС присутствовала Белла Ахмадулина.

Приглашать журналистов на съемки картины - практика вроде бы тоже незатейливая. Но в случае Александра Атанесяна она стала заявлением о том, что известный продюсер взялся за режиссерскую карьеру всерьез. Ведь после выхода "Летнего дождя" об этом заявлять может быть поздно. Так, например, режиссерский дебют Атанесяна - крепкое кино про бандитов под названием "24 часа" - так и восприняли: неплохо, неплохо - даже лучше, чем когда Джонни Депп снимать пытается. Но теперь в многочисленных интервью сказано о том, что Атанесян - ученик Параджанова и не снимал прежде только потому, что "мог не снимать". Это значит, что на "Летний дождь" пойдут не как на "очередное кино про бандитов", а как на фильм, заранее объявленный культурным событием. Что бы там у Атанесяна ни получилось.

Ударнее всех поработал пиар Алексея Учителя - режиссера приятных фильмов "Рок", "Мания Жизели" и "Дневник его жены". Накануне его юбилея я проснулась по телефонному звонку. "Велели передать, что Алексей Учитель ждет тебя через полчаса в "Ролане", - сурово сообщили из редакции. Точно помню, что об интервью я с ним не договаривалась, на звонки его пиар-директора реагировала отрицательно, понимая, что спросить в данный момент мне у Учителя нечего. Но пиар продолжала звонить в редакцию с регулярностью раз в два часа, сообщая, что Учитель едет, задерживается и, наконец, приехал и ждет. Впрочем, и без моего участия на следующий день она имела возможность преподнести режиссеру пышный букет интервью. О чем? Да ни о чем. Что называется, портретных. О творческих планах.

Собственно же день рождения был устроен по максимально действенной модели: в загородном клубе "Дача" гостей развлекали показом мод от Елены Супрун, фрагментами фильмов Учителя и их участниками - этаким хэппенингом на основе системы знаков имени Алексея Учителя. Я бы выдвинула кандидатуру этого пиар-менеджера на премию в номинации "Лучший куратор пиар-акции": настала пора признать искусство пиара специальным акционным жанром.

Законы жанра таковы. Пиар-программа минимум - впарить "событие" журналистам в рассылке, еще вернее - позвать их на тусовку в модном месте, а максимум описан выше - сопроводить тусовку культурной программой с участием продвигаемого деятеля. Та пресса, что к деятелю неравнодушна, с радостью использует любой предлог, чтобы с ним познакомиться, потусоваться и написать текст с чувством, а не как всегда. Равнодушная же подлежит убеждению банкетом, скидками, обаянием, в конце концов.

Те, кому обаяния не занимать, могут вообще не осуществлять свои проекты, а ограничиваться заявлением о намерениях. Самый очевидный пример - творческий коллектив фильма "Даун-хаус" во главе с Иваном Охлобыстиным, Федором Бондарчуком и Романом Качановым. Насколько анонсы этого проекта были благожелательны, настолько рецензии оказались убийственны. Хотя тут для бурного пиара имелись все основания: проект был действительно забавно придуман. По большому счету авторам на этом стоило и остановиться: зачем еще пленку переводить, актеров мучить? Но у кинематографистов так не принято.

А что принято? В кино вообще лучше, чем где-либо, отлажен такой механизм: продюсеры затевают фильм, чтобы денег нажить, звезду соблазнить и в светскую хронику попасть, режиссеры снимают его через не хочу, из самоутверждения, а журналисты превозносят съемочную группу, потому что нет лучше собутыльников, чем амбициозные богемные разгильдяи. Единственный человек, делающий свое дело в этой цепочке, - пиар. Ему такой результат, когда промоушн круче конечного продукта, - бальзам на душу. Неудивительно, что качественных пиаров больше, чем артистов. Впрочем, сказать, что жест современного пиаровца сравним с жестом Марселя Дюшана, просто тыкнувшего в писсуар и заставившего нас поверить, что это искусство, - трудно. Сколько ни тычь в Учителя, на писсуар он все равно не похож.