Кура Ряба входит в бизнес

РОССИЯ начинается в Шереметьево. Культурный шок приходит сразу. Это знает каждый, кто возвращался на Родину из трудной поездки. Татьяна Хэнгстлер долго жила в Манхэттене. Ее новый русский проект посвящен рекламе.

Московская улица разительно отличается от любой другой. Уличная растяжка, рекламный щит и магазинная витрина выражают это различие ярко и выпукло. Корявым языком плаката рекламисты рассказывают не только о продукте; сквозь этот рассказ проступают мифы русской культуры. Иногда они использованы сознательно, но чаще всего эти мифы настолько глубоко укоренены в сознании авторов и зрителей, что их мифическая природа не выходит на поверхность, если не предпринять усилий. Татьяна Хэнгстлер взяла за основу настоящие плакаты и обработала их.

"Наша колбаса - из мяса!" - это слоган. А под ним - название компании: "Мортадель". Нарочно не придумаешь. Это подлинный образец, который найден художницей. "Наша колбаса - из мяса", - фраза, которая рассчитана на сознание нормального советского покупателя, привыкшего сомневаться в том, что колбаса делается именно из мяса. Но название фирмы - "Мортадель" - рассчитано на того, кто знает, что мортаделла - это сорт копченой колбасы, то есть человека, слишком хорошо знакомого с гастрономией для уличного потребителя. Средний советский интеллигент со знанием половины иностранного языка скорее уловит латинское слово "морт" (смерть) в такой рекламе. Название тревожно будоражит.

Что такое "русское"? Курочка Ряба и семечки, чебуреки и кириллические буквицы - все это вместе создает ту мешанину из образов и вкусов, детских воспоминаний и взрослых впечатлений, которая существует в сознании российского потребителя. Большое видится на расстоянии: отъехав из Москвы, Татьяна Хэнгстлер вернулась, чтобы увидеть это "русское" в его обнаженной сути. И создала зримый образ компании "Ряба" - идеальное яйцо, лежащее на боку. А также десятки других образов.

Реклама - настоящий памятник современной Москве. Она самобытна. Первое, что ее отличает, - рукодельность, в плохом смысле слова: очень низкий технологический уровень - такой, что "нитки торчат". Видно, как склеен плакат - из каталожной фотографии улыбчивой красавицы и самодельного снимка "рулле по-шведски", затейливого логотипа и рубленого шрифта надписи. Все это наложено друг на друга при помощи компьютера так, что швы проступают наружу. И в этом ее первое отличие от западной рекламы, за десятилетия доведенной до абсолютной сглаженности. В русской рекламе очень заметны те швы, которые обнажают работу самого механизма. Неродство красавицы с рулетом заметно невооруженным глазом. Такой плакат не создает целостного образа: образ распадается на свои составляющие. И в этом его прелесть. Он не работает как целое. Модель пропаганды не действует.

Русская реклама красива. В плохом смысле слова. В ней многое "для красоты" - завитушки шрифтов и финтифлюшки на женщинах, и к тому же затейливые графические кренделя, которые просто призваны заполнить пустое пространство. Уличный художник пытается достичь целостного образа не путем предельного очищения составляющих и объединения их на основе единого стиля. Нет, он соединяет несоединимое при помощи орнамента. Все выступает его элементами: и крупные сережки в девичьих ушах, и трудно читаемые шрифты "а-ля Рюсси" эпохи Ивана Грозного. Речь не идет о визуальной рекламе больших транснациональных корпораций, которая чаще всего подогнана под среднезападный стиль и контролируется крупными сетевыми агентствами. Все дело в наших, родных производителях. Орнаментальность отмечает радикальное различие русской и западной улицы. И оно глубже, чем просто недостаток опыта у русских рекламщиков. Речь идет именно о визуальной традиции.

Образ компании "Ряба" - чистая супрематическая форма + название. И в этом художница следует западному канону. У его истоков - Казимир Малевич и Эль Лисицкий, Баухаус и ВХУТЕМАС. Они очистили предметы до их праформ. Но этот опыт был воспринят прежде всего на Западе. У истоков русской рекламы - Виктор Васнецов: украшение вплоть до полной потери понимания зрителем предмета; вязь Васнецова в некоторых из его меню невозможно прочесть без длительного усилия. Татьяна Хэнгстлер лишает русскую рекламу ее орнаментальной традиции. Результат - парадоксальное сочетание предельно очищенной формы с сугубо национальным содержанием.

Историческое чутье - редкий дар. Художнику он может принести открытия. Ларьки - форма свободного творчества масс на заре нового русского капитализма. Одна из лучших выставок "Риджины" была сделана Татьяной Хэнгстлер в 1994 году. Наполовину она состояла из фотографий ларьков. Ларьки тогда уже были уходящей натурой. Первое поколение самодельных монстров мелкого бизнеса быстро исчезло из Москвы. Их сменили стандартизированные коробки. Какой будет судьба уличной рекламы, покажет время. Ясно одно: она сыграла свою роль. Она вдохновила художника.