Какие у ваших клиентов ожидания?

Фото Reuters

Уверен, что вы, как и я, хоть раз в жизни заполняли анкеты, которые рассылают службы клиентской поддержки, с вопросами вроде: «Отвечало ли обслуживание вашим ожиданиям?»

Слабым местом подобных опросов является то, что люди, проводящие их, совершенно не понимают, какие у вас были ожидания и были ли они вообще. Тем не менее когда клиент отвечает «да», компания почти наверняка воспримет такой ответ как похвалу в свой адрес – «Ура, мы оправдали их ожидания!».

Если у компаний нет оснований для подобных выводов, то фидбэк клиентов не будет особо полезным. (В конце концов, если вы ожидали, что обслуживание будет неудовлетворительным, тогда, технически, ваши ожидания оправдались!)

В своей книге Raving Fans («Восторженные фанаты». – «НГ»), опубликованной в 1993 году, консультант по менеджменту Кен Бланшар написал: «Если ваши клиенты удовлетворены только потому, что их ожидания были низкими и никто не предлагает ничего лучшего, то тогда недостаточно иметь просто удовлетворенных клиентов». Он продолжает: «Если вы действительно хотите, чтобы ваш бизнес рос как на дрожжах, вы должны превратить клиентов в своих фанатов».

На первый взгляд, подобный совет может показаться очевидным, но я не устаю удивляться, сколько компаний не понимают простую истину, что недостаточно просто удовлетворить клиента. Если ваша компания хочет выделиться из общей массы, то вы должны поставить себе цель оказывать услуги, которые превзойдут ожидания, причем в любое время и каждый день. Не стремитесь оправдать ожидания, стремитесь их превзойти. Или хотя бы ставьте себе очень высокую планку.

Конечно, прежде чем вы сможете сделать это, вы должны понять, чего именно ожидают от вас клиенты. Если вы руководите стартапом, считайте, что вам повезло, потому что перед вами чистый лист, на котором вы можете написать, кем и чем вы хотите стать и как лучше всего преподнести это клиентам. Если же ваша компания существует уже давно, то задача оценки ожиданий ваших клиентов (и, возможно, перенастройки их) становится гораздо сложнее.

Однажды кто-то сказал мне, что почивание на лаврах гарантирует лишь один исход: рано или поздно вы получите пинок под зад! И это чистая правда. Когда дело касается удовлетворения желаний клиентов, многие компании с историей предпочитают почивать на своих запылившихся лаврах. С их точки зрения, представления об их продукции или услугах сейчас столь же «удовлетворительны», как это было в дни расцвета. В реальности же некоторые компании становятся тенями самих себя, вспомните хотя бы о старом Гранд-отеле, который долгие годы был чем угодно, но только не грандом.

И даже если вам удалось улучшить обслуживание, представления клиентов о вас еще должны будут прийти в соответствие с новыми реалиями, а на это нужно время. Например, представьте себе дорогой ресторан, который стал известен своей хорошей кухней, но при этом не мог похвастаться достойным обслуживанием. Если ресторан затем наймет нового метрдотеля, который выведет обслуживание на новую высоту, то понадобится некоторое время, чтобы представления клиентов пришли в соответствие с новыми реалиями.

Так как же сформировать у клиентов реалистичные, выполнимые ожидания и при этом сбалансировать представления и реальность?

По моему опыту, самый разумный подход заключается в том, чтобы использовать опыт вашей команды, которая непосредственно работает с клиентами. В наши дни много информации о клиентах можно найти в Интернете, и это помогает в некоторых случаях, но если вам нужна информация без купюр, обратитесь к своей команде. Когда дело касается удовлетворения запросов клиентов, они ежедневно видят все – и хорошее, и плохое, и уродливое. Они знают, совпадают ли кабинетные рассуждения о бренде компании с ожиданиями и опытом клиентов. Они также могут сказать вам, где компания берет на себя слишком много, а где она недорабатывает. Самое главное, сотрудники с передовой могут объективно дать рекомендации относительно смены курса.

Да, опросы клиентов могут способствовать налаживанию контакта с ними, если компании жаждут знать мнение людей и иногда к нему прислушиваются. Тем не менее я не разделяю убежденность в том, что клиент всегда прав, – ожидания и желания обычно носят глубоко субъективный характер и временами не очень реалистичны. Вот почему менеджерам не следует забывать узнавать и мнение сотрудников.

Когда Кен Бланшар писал о воспитании «восторженных фанатов», он имел в виду внешних клиентов, но зачем останавливаться на этом? Если вам удастся успешно сформулировать, на чем основан ваш бренд сейчас, и избавиться от ненужных лавров, то это вполне может превратить часть ваших сотрудников в ваших «восторженных фанатов». И именно такие работники позаботятся о том, чтобы превзойти ожидания клиентов.