В бизнесе имя дорогого стоит

Фото Reuters

– Мне 21 год, я родом из Бразилии и изучаю менеджмент в Португалии. Я также работаю над бизнес-проектом, который надеюсь запустить по возвращении на родину. Хочу создать собственный бренд мужской одежды для лакшери-сегмента, начну с рубашек и таких аксессуаров, как галстуки, а затем скорее всего добавлю брюки, обувь и верхнюю одежду. Моя начальная цель – открыть собственный магазин, а впоследствии выйти на мировой рынок.

Однако у меня есть проблема с очень важной частью бизнеса: названием бренда! Моя целевая аудитория – мужественные, стильные мужчины. Что бы вы посоветовали мне?

– Humberto Leal Filho, Португалия

– Мне довелось основать множество компаний, но я не считаю себя экспертом в плане выбора имен для них. Мой опыт по части брендинга сводится к двум проектам: Student и Virgin. И тот, и другой открыли мне глаза на вещи, которые могут оказаться полезными для вас, Умберто.

Как я уже рассказывал раньше, журнал Student был моим первым бизнесом, который я создал вместе с друзьями, когда мы еще учились в старших классах. Целью этого журнала было дать молодым людям возможность высказаться и писать о вещах, которые их больше всего волнуют. Это название говорило само за себя: в слове «студент» было все, о чем мы писали, что делало относительно несложным питчинг наших идей авторам, рекламодателям и спикерам.

Уже тогда я чувствовал, что журнал – это только начало нашего бренда. Мы могли использовать его как угодно: молодежные конференции Student, турагентство для молодых Student или даже апартаменты Student. Я не воспринимал слово «студент» как существительное, для меня это было прилагательное, которое можно использовать для обозначения самых разных услуг. Как бренд Student был очень гибким и узнаваемым, это имя сразу говорит о ключевых ценностях бренда.

Потом мы начали осваивать новые направления. На базе журнала Student мы запустили консультационный центр – горячую линию, позвонив на которую, молодые люди с физическими или психологическими проблемами могли получить совет. Однако мечта нашей команды поработать в других сферах осуществилась лишь несколько позже.

Когда мы занимались журналом, мы обнаружили еще одну интересную возможность. Почти все, кого мы знали, очень много слушали музыку и тратили на записи кучу денег. Мы редко выключали проигрыватель в нашем офисе, и все бежали покупать последние альбомы Rolling Stones, Боба Дилана или Jefferson Airplane, как только они появлялись в продаже. Я задумался о высокой стоимости пластинок и о нашей аудитории и решил, что нам следует продавать их по более низкой цене. Для этого мы создали службу почтовой доставки и рекламировали ее в своем журнале. Мы уповали на то, что накладные расходы будут незначительными, а реклама – вообще бесплатной.

Вскоре продажа музыки стала приносить больший доход, чем реклама в журнале, и мы решили придумать для нашей службы почтовой доставки собственное имя, которое будет привлекать внимание, будет самостоятельным и заинтересует всех, а не только студентов. Итак, наша команда села в кружок и принялась обдумывать название нового бренда (Slipped Disc – было одним из моих любимых).

Мы некоторое время обсуждали его, пока одна из девушек не наклонилась вперед и не сказала: «А как насчет Virgin? Мы же все девственники в плане бизнеса». Идея нам всем понравилась, имя прижилось и стало великим. (Сомневаюсь, что Slipped Disc Airways или Slipped Disc Hotels так же хорошо привлекало бы клиентов!)

Короче говоря, вот четыре ключевых момента, которые надо учитывать при выборе имени для бренда:

1. Надо знать свою аудиторию. Подумайте, какой тип людей вы хотите привлечь и что им интересно. Умберто, вы уже написали, что ваши будущие клиенты – люди мужественные и стильные, так что выбирайте такое имя, которое лучше всего отражало бы эту эстетику.

2. Будьте проще. Позаботьтесь, чтобы имя бренда отражало его суть. Помните, что не обязательно все должно быть очевидно: имя можно выдумать или взять что-то образное. Просто взгляните на имена вроде Google, Apple, Facebook, Nike и Virgin! Ведь в отличие от Student имя Virgin не говорило само за себя, но оно было достаточно простым, чтобы стать синонимом бренда.

3. Выбирайте яркое. Если вы надеетесь со временем освоить другие продукты и проникнуть в другие отрасли, то важно подобрать имя, которое будут узнавать везде и всюду.

4. Получайте удовольствие! Мы создали бренд Virgin в 1970-х годах, так что можете себе представить, как люди реагировали на это имя. С одной стороны, это была эпоха свободной любви, а с другой – значительная часть общества все еще была очень консервативной. Назвав наш бренд Virgin, мы бросили вызов статус-кво и здорово повеселились. (И это сослужило нам хорошую службу в плане бесплатной рекламы!)

Вот так, Умберто: четыре простых правила для брендинга. Беритесь за дело – и вперед! Удачи!