Как дать своим клиентам еще больше

Фото Reuters

– В прошлом году мы с кузеном открыли свой журнал. После титанической борьбы нам удалось сдвинуть дело с мертвой точки, и издание даже начало приносить доход. К этому моменту нам удалось обзавестись преданными читателями, во многом благодаря тому, что мы заняли определенную нишу рынка. Проблема в том, что читатели требуют больше контента. А это значит больше страниц и выше затраты на печать.

Стоит ли нам, исполняя их пожелания, поднять цену на журнал или оставить ее неизменной и попытаться привлечь дополнительные инвестиции?

Waleed Malik

– Ваш вопрос возвращает меня в 1960-е, когда мы с командой создали Student magazine. Тогда я почти ничего не знал о бизнесе, так что мне пришлось на ходу учиться быть редактором, менеджером по рекламе и издателем!

Позже, по мере роста, я усвоил всю эффективность делегирования полномочий, чтобы самому сосредоточиться на том, что у меня действительно хорошо получается: на заключении сделок в интересах журнала. Тогда наша команда продавала место на последних страницах журнала под рекламу продуктов, предназначенных для студентов. Это породило у нас идею продавать музыкальные записи по почте. И потом этот бизнес превратился в звукозаписывающую компанию Virgin Records.

К моменту, когда Virgin вторглась в индустрию авиаперевозок, я уже усвоил ценный урок. Нужно прикрывать тылы. Прежде чем создать новое предприятие под брендом Virgin, мы должны были убедиться, что тем компаниям, что у нас уже есть, ничто не угрожает. Никогда нельзя ставить под удар остальной бизнес слишком стремительной экспансией без четкого финансового плана.

Это ключевой фактор для всех стартапов. Поскольку подавляющее большинство компаний прогорает в первые несколько лет существования, стоит тщательно следить за финансовыми показателями нового начинания и тем, как это влияет на остальные ваши проекты. Постарайтесь держать в уме, что достижение большинства целей отнимает больше времени и ресурсов, чем ожидаешь поначалу.

В вашем случае, Валид, вы упомянули, что читатели жаждут больше контента. Но, возможно, стоит докопаться до первопричин. Понять, хотят ли они видеть меньше фотографий и рекламы или просто больше таких же текстов, какими вы уже их снабжаете.

Как только вы соберете эти данные, сможете сформировать стратегию. Как правило, увеличение количества страниц дает журналу больше рекламы, не нарушая сбалансированности содержания. В идеале эти дополнительные рекламные доходы будут покрывать новые расходы на печать.

Еще одно соображение, которое стоит принять в расчет, это ваши отношения с типографией. Предоставляет ли она вам наилучшие условия? Может, вам стоит присмотреться и узнать, не предложит ли другая типография более выгодную цену? Или даже увеличить тираж за небольшую доплату? Как правило, рост тиража дает снижение издержек. Если вы поэкспериментируете с увеличением количества экземпляров, то сможете продавать больше журналов или даже позволить себе раздавать их бесплатно потенциальным читателям на пробу, тем самым расширить его хождение и, возможно, поднять рекламные расценки.

Если дополнительная реклама не покрывает ваших расходов, вот несколько альтернатив:

1. Создайте сообщество. В нашем оцифрованном мире то, что вы смогли завоевать свою нишу на рынке с печатным изданием, – это впечатляющее достижение. Но не забудьте привлечь ваших читателей в онлайн-сообщество. Присутствие в Сети поможет вашему росту. Попробуйте попросить своих читателей вступить в сетевой фан-клуб журнала и сможете связываться с ними напрямую. Тогда вы сможете рассылать специальные предложения людям из этого списка.

2. Создайте собственную рекламу. Подготовили ли вы предложения для рекламодателей, которые могут быть заинтересованы именно в ваших читателях? Если у вас есть преданные подписчики, некоторые фирмы могут захотеть заплатить дополнительно, чтобы рекламировать свой продукт для них. Например, когда мы выпускали журнал Student, я обнаружил, что крупные банки заинтересованы в рекламе своих услуг для нашей студенческой аудитории. Потому что они знали, если уж человек открывает счет в определенном банке, то редко когда его меняет впоследствии.

3. Краудфандинг. Он позволяет предпринимателям обратиться непосредственно к своей целевой аудитории. Вы могли бы начать компанию по сбору средств на таких ресурсах, как Kickstarter, Crowdfunder или Indiegogo и, скажем, дать потенциальным клиентам возможность подписаться и раньше других получать свежие или специальные выпуски вашего журнала. Эта стратегия позволит вам обзавестись своим рынком сбыта, надежными источниками финансирования. Например, британское издательство Unbound напрямую связывает авторов с читателями, и те вкладывают средства в новые книги еще до их завершения. К моменту публикации – рынок сбыта уже готов.

Удачи вам с дальнейшей экспансией и дайте знать, какие шаги вы предпримете.