Ричард Брэнсон
Фото Reuters
Для старожила, который открывал свой первый бизнес еще подростком в бурные и безбашенные 1960-е, я вполне современен и способен использовать преимущества и возможности, которые цифровой век дает всем компаниям – от мала до велика. Интернет-ресурсы и программы понять несложно, социальные медиа и сети контактов могут предоставить новые способы общения с клиентами. Но лежащие в их основе бизнес-концепции восходят к далекому прошлому.
Всю свою жизнь я страдал дислексией и подчас испытывал трудности с аббревиатурами. Известен случай, когда я на встрече предложил моей команде определиться с ДНК, прежде чем продолжать переговоры с потенциальным бизнес-партнером. Некоторые смущенно покашливали, некоторые переглядывались: «Неужели он и вправду так сказал?» Пока наконец топ-менеджер Virgin не сказал иронично: «Хм, Ричард, нам необязательно проводить генетические исследования, простого договора о неразглашении будет достаточно».
Недавно я запутался в буквах, когда на одной из маркетинговых групп речь зашла о том, что нам нужен UGC. Вместо того чтобы переспросить: «UG что?», я сказал: «Да, конечно, я помню UGC, это французская компания, которая купила Virgin Cinema Group. И снова повисла пауза, произошел обмен заинтригованными взглядами, прежде чем кто-то сказал: «Может, оно и так, Ричард, но UGC – это user-generated content (пользовательский контент. – «НГ»). Понимаешь, это что-то вроде независимых средств массовой информации».
К счастью, с этого момента разговор наладился, поскольку, как оказалось, на протяжении десятилетий я был активным пропагандистом UGC. Суть идеи – дать клиентам площадку для общения, чтобы взаимодействовать с вашим продуктом или услугой, делиться своими впечатлениями и рассказывать другим потенциальным покупателям, насколько хорош ваш бренд. В эту игру играют вдвоем!
Недавно я прочитал доклад о ходе исследования, проведенного Nielsen Company. Они обнаружили, что в то время, как 47% потребителей по всему миру доверяют традиционной коммерческой рекламе, целых 92% верят альтернативным источникам. Например, устным рекомендациям от друзей. По аналогии продвижение в социальных медиа включает в себя сообщения, которые не полностью контролируются рекламодателями. В данном случае шумиха в обществе вокруг бренда создается за счет ежедневного использования клиентами Интернета и социальных медиа.
Мы, по сути, говорим о сарафанном радио, которое вещает на множестве приложений и платформ. Всегда срабатывает, когда твой друг говорит: «Я всегда пользуюсь продуктом Х по причинам A, B и C». Это намного сильнее воодушевляет вас приобрести продукт Х, чем коммерческая реклама и все, что может быть там сказано. С появлением цифровых технологий клиентам просто стало легче рекомендовать те или иные продукты.
Эту дискуссию можно нашпиговать модными словечками вроде «социальная вовлеченность», «поддержание правильного контента», «социальные сигналы» и «индикаторы качества». Или эффект домино. Это может произойти, когда коммерческая и независимая рекламы выступают вместе и цифровой маркетинг создает приливную волну. Не отвлекайтесь на терминологию: важнее всего привлечение клиентов. И выбранная вами стратегия должна подходить вашей компании.
Работая над установлением контакта с клиентами, не забудьте, что вам нужно завоевать доверие и внутренних потребителей, то есть ваших сотрудников и коллег. Скорее всего именно они создадут контент, который больше всего повлияет на общественное мнение. Так что проследите за развитием и поддержанием внутренних коммуникаций.
Много лет назад я с удовольствием приветствовал пассажиров Virgin Atlantic в лимузинах, которые им предоставили по прибытии в лондонский аэропорт Хитроу. Я спросил у них, понравился ли им полет и есть ли у них предложения по улучшению обслуживания. Полагаю, эту стратегию можно назвать «RGC» – «Richard-Generated Content» («созданный Ричардом контент». – «НГ»). Это всегда было отличным источником откликов клиентов и прекрасной PR-тренировкой.
В наши дни я общаюсь с гораздо большим количеством людей по более широкому набору тем через свой блог Virgin.com/Richard Branson, который привлекает миллионы посетителей и провоцирует различные дебаты. И если уж я смог привлечь 8 млн последователей на ресурсе LinkedIn, почему другие предприниматели вне зависимости от возраста не могут влиться в поток социальных медиа, тоже поставить их себе на службу и пользоваться преимуществами?
Дарья Гармоненко