Ричард Брэнсон
Фото Reuters
– Когда в бизнесе все идет хорошо, чувствуешь, что все дается легко и стоит затраченных усилий. А когда возникают проблемы, приходится учиться их решать и двигаться дальше. Какую самую большую ошибку в бизнесе вы допустили, как ее исправили и вернулись в строй?
– Jason Weiss
– Пару недель назад я был в Нью-Йорке. Я взял такси, чтобы поехать на встречу. Было раннее утро, так что когда мы проезжали по Таймс-сквер, площадь была относительно пустой. Мы остановились на светофоре, я поднял глаза и увидел над собой море красных огней, что вызвало у меня улыбку. Несмотря на сонное состояние, я выпрыгнул из такси, вытащил вслед за собой коллегу и кинулся фотографироваться на фоне огромной рекламы нашего дискуссионного клуба Virgin Disruptors, который как раз в тот вечер проводил в городе дебаты. Когда я вижу свой бренд в ярких огнях, это всегда меня будоражит, особенно если я натыкаюсь на него неожиданно.
Вернувшись в такси, я предался воспоминаниям о других вещах, связанных с Таймс-сквер. Многие годы здесь на легендарном перекрестке располагался наш музыкальный гипермаркет Virgin Megastore, и я помню, как здорово было наблюдать в суматохе снующих по нему туристов.
Другое воспоминание вызвало на моем лице сардоническую ухмылку. Я припомнил, как мы въехали на Таймс-сквер на танке.
Стоит честно признаться, что наш запуск Virgin Cola был не самым умным шагом. Да, конечно, то, что мы двинули танк на Таймс-сквер и стреляли по рекламному щиту с банками Coca-Cola, попало на первые полосы газет, чего мы и добивались. В случае с Virgin Cola мы были уверены, что сможем потеснить наших конкурентов Coca-Cola и Pepsi. Как бы то ни было, оказалось, что мы забыли о благоразумии. Объявить войну тяжеловесам этого рынка было чистым безумием.
Именно кола-авантюру я считаю одной из самых больших наших ошибок – но уже ничего не исправишь. Как вы отметили, Джейсон, ошибки дают шанс вернуться в строй и в следующий раз поступать умнее.
У Virgin Cola был многообещающий старт. Несмотря на то что наш бюджет был каплей в море по сравнению с возможностями Coca-Cola, мы смогли создать небывалую шумиху в массмедиа, и большинство материалов были написаны в позитивном ключе. Но чем громче мы о себе заявляли, тем серьезнее нас воспринимала Coca-Cola – как угрозу. Когда вы только открываете бизнес, вам поначалу может польстить внимание конкурентов, но это становится уже не так приятно, когда вы осознаете, что в распоряжении конкурентов миллиарды долларов, которые они намерены пустить на то, чтобы потопить вас.
Когда мы удачно припарковали наш танк на газоне перед крупнейшим мировым брендом в области напитков, мы не были готовы к мощному и жесткому ответному удару Coca-Cola. Они в разы увеличили рекламный бюджет и надавили на поставщиков, чтобы те с нами не работали. Если бы мы знали, как они отреагируют, мы бы применили другую тактику. Это одна из причин нашего провала. Вторая, и более важная, заключалась в том, что мы не следовали собственным правилам, а это, можно сказать, смертный грех. Virgin врывается только в те сферы деятельности, где мы можем предложить покупателям что-то радикально иное, что взорвет рынок. Но в случае с напитками такой возможности не было. У людей уже было то, что им нравится, по приемлемой цене. Virgin Cola недостаточно отличалась от других, даже несмотря на то что мы придумали бутылки с формами Памелы Андерсон. Они, кстати, опрокидывались, потому что верхняя часть перевешивала!
Тем не менее это была хорошая наука для нашей команды. Мы оказались в роли храбро сражавшегося, но побежденного бойца. Тем самым Virgin заслужила симпатии многих американцев, что облегчило нам запуск следующих компаний в США, в том числе нашей авиалинии.
Когда мы открывали Virgin America, рынок США был наводнен местными авиакомпаниями, которые предоставляли пассажирам поистине ужасающий сервис. Мы были в состоянии встряхнуть рынок и предложить нашим пассажирам летать в совершенно других, гораздо лучших условиях, что вызвало массовое одобрение и, самое главное, привлекло большое число клиентов.
Возможно, самым главным, пускай и косвенным, из позитивных последствий от неудачи с Virgin Cola стал запуск Innocent Drinks. Один из основателей компании Ричард Рид, бывший сотрудник Virgin Cola, был вдохновлен нашим опытом и позже вместе с парой друзей начал продавать смузи. Теперь он возглавляет один из самых крупных и успешных брендов Британии в области напитков. Мне очень приятно осознавать, что начинал он в одной из наших компаний Virgin.
