Ричард Брэнсон
Фото Reuters
Я только что купила хорошо известный ирландский бренд. Хотя компания существует уже 40 лет, по ряду причин она больше не приносит прибыль, и оборот резко уменьшился. Тем не менее мне кажется, что бренд все еще представляет ценность.
Как я могу использовать это в то время, как пытаюсь увеличить оборот, чтобы расплатиться с кредиторами?
– Anna Keely, Дублин
– Покупка существующей компании кажется привлекательной идеей, потому что у нее уже есть клиентская база, а новые владельцы обычно видят возможности для инноваций и расширения. В вашей ситуации, Анна, вам нужно выяснить причины, по которым этот бизнес потерпел неудачу, и решить, каковы его активы (помимо имени бренда) и можете ли вы их спасти.
1. У компании не осталось ничего, кроме имени
Долгая история существования бизнеса не имеет значения, если он не предлагает отлично проработанные, максимально надежные продукты или услуги по конкурентной цене и не подкрепляет все это превосходным обслуживанием. В наши стремительные времена долговечность является скорее исключением, а не правилом. По данным исследования, проведенного в 2012 году Ричардом Фостером из Йельского университета, средняя продолжительность жизни компаний, входящих в список Standard & Poor's 500, сократилась до 18 лет по сравнению с 61 годом в 1951-м.
В наше время создание новых компаний происходит гораздо быстрее, однако крах происходит тоже быстро. С помощью социальных сетей можно без особых затрат распространить положительную информацию о компании. Однако жалобы недовольных клиентов распространяются по тем же самым каналам еще быстрее.
Чтобы понять, как клиенты воспринимают ваш бренд, попытайтесь для начала приобрести продукты или услуги вашей компании. Купите их в магазине, испробуйте дома, позвоните с жалобами в службу клиентской поддержки. Посмотрите, как с вами будут обращаться. Получили ли вы сполна за свои деньги? Такой эксперимент может выявить много сбоев, требующих устранения.
2. Менеджеры почивают на лаврах
Мало какие продукты настолько хороши, что не нуждаются в постоянном улучшении. В Великобритании есть выражение «все равно, что красить мост через пролив Форт», которое означает работу, которую невозможно завершить. Оно появилось благодаря длинному мосту в Эдинбурге, который никак не удавалось докрасить: как только рабочие заканчивали, выяснялось, что уже надо красить заново. (Работу все же удалось завершить в 2011 году, потому что появился новый вид краски.) Работа над улучшениями тоже должна быть бесконечной.
В давно существующих компаниях этому уделяют недостаточно внимания или вообще не занимаются. Когда вы приходите в такую компанию, вам следует задать себе и своей команде вопрос: не требует ли ваша продукция обновления? Каковы возможности для улучшения?
На вашем месте, Анна, я бы присмотрелся к тому, как ваш продукт или услуга выглядит на фоне конкурентов. Ответ на этот вопрос, возможно, укажет на изменения, которые следует осуществить как можно скорее.
3. Сотрудникам стало скучно
Если предыдущие владельцы компании сбились с пути, то вполне возможно, что то же самое случилось и с сотрудниками. А в компании, которая существует уже давно, может быть трудно поддерживать в них былой энтузиазм, поскольку они делают одно и то же уже долгие годы.
Даже лучшие продукты или услуги могут потерпеть неудачу, если не предоставить их клиентам должным образом. Смотрите, что произошло за последние 20 лет со многими телефонными компаниями и авиалиниями.
Поговорите с сотрудниками: как у них складываются отношения с коллегами и клиентами? Что побуждает их приходить на работу по утрам? Внимательно выслушайте их ответы. Те, кто прежде всего заботится об «оплате счетов», могут нуждаться в вашей помощи, чтобы найти новый источник вдохновения.
4. Ностальгия тормозит инновации
Тот факт, что бренд существует уже несколько десятилетий, не означает, что он годится для современного рынка. Если ваш бренд годами был заурядным или воспринимается как что-то, пригодное только для бабушек, то, возможно, необходим ребрендинг.
Спросите своих сотрудников и клиентов, что в работе компании им нравится, а что – нет. Хотя прошлое компании – это ваш актив, нужно сосредоточиться на том, чего можно достичь в настоящем. Именно так мыслят ваши кредиторы.
Анна, какие бы изменения вы ни решили внести, помните, что главный актив компании – это люди, и нужно держать их в тонусе. Будьте упорной и всегда помните, что вдохновило вас приобрести эту компанию, и тогда, я уверен, вы сможете развернуть ее на 180 градусов и вернуть к жизни.
Предприниматели, если вам доводилось покупать существующий бренд, расскажите, с какими трудностями вы сталкивались. Какой совет вы дадите Анне?
