Фото Reuters
В процессе запуска стартапа наступает момент, когда потенциальный инвестор скорее всего попросит вас сделать программное заявление и сформулировать миссию вашей компании. Многие эксперты по менеджменту утверждают, что программное заявление – краеугольный камень в здании компании, источник вдохновения для сотрудников на годы вперед. Не могу с этим согласиться. У Virgin Group есть официальное программное заявление, сформулированное коротко и по существу. Но в целом подобным вещам придают слишком большое значение. Однако любопытно наблюдать, как в них отражены распространенные ошибки.Большинство заявлений полны бессмысленных банальностей и совершенно не вдохновляют. По-хорошему, сотрудникам не нужно сообщать, что «миссия компании «АБВ-Девайс» – производить лучшие в мире девайсы и при этом превосходно обслуживать клиентов». Услышав такое, они должны подумать: «Какая альтернатива? Делать худшие на планете девайсы и славиться отвратительным сервисом?» Подобные формулировки показывают, что менеджменту не хватает воображения, а в некоторых случаях и понимания стоящих перед ним задач.
Другая крайность – когда программные заявления изобилуют цветастыми фразами. Вот пример: «Yahoo дарит радость и вдохновляет на свершения сообщество пользователей, рекламодателей и издателей. Нас объединяет общая цель получения уникального опыта и поддерживает взаимное доверие». Звучит замечательно, но что это значит? Тому, кто это сочинил, кто бы он ни был, стоит прислушаться к словам генерального директора компании Мариссы Майер: «Суть деятельности Yahoo в том, чтобы сделать ежедневные привычки источником вдохновения и способом развлечения». Эта формулировка не идеальна, но это шаг в верном направлении.
Некоторые компании просто не в состоянии выполнить свою миссию. Причины тому могут быть самые разнообразные: от неблагоприятной конъюнктуры рынка до поглощения или слияния. Пример – случай с Enron. Перед тем как в 2001 году американский энергетический гигант обанкротился, пустив под откос жизнь десятков тысяч сотрудников и обратив в прах вложения инвесторов, его девиз звучал как: «Уважение, честность, коммуникации и совершенство». Что тут еще скажешь!
В то время как одни программные заявления состоят из единственного невнятного утверждения, другие слишком пространны. Последнее может свидетельствовать о том, что менеджмент не понимает, чем на самом деле занимается компания. Недавно полицейское управление Уорвикшира обнародовало новое программное заявление. К ужасу его шефа, этот документ, состоящий из 1200 слов, привлек внимание СМИ. В результате группа Plain English Campaign, которая борется за то, чтобы организации изъяснялись понятным языком, номинировала его на премию «Золотой бык» «за напыщенность речи». Сия бумаженция не только была набита пустословием и жаргонизмами, но и не содержала ни одного упоминания о «преступности».
Есть компании, которые не знают, чем они отличаются от конкурентов. В программном заявлении фармацевтического гиганта Bristol-Myers написано: «Искать, разрабатывать и поставлять инновационные лекарства, чтобы помочь пациентам одолеть тяжелые заболевания». С этими словами не поспоришь, но то же самое можно сказать про любую другую фармацевтическую компанию на планете. С чего кто-то решит покупать именно продукцию Bristol-Myers или ее акции, а не ее конкурентов?
Итак, что делать не следует. Если от вас требуют программное заявление, лучше придумать что-то сродни девизу на гербе, нежели сочинять целую речь. Эти девизы чаще всего были простыми, потому что должны были помещаться на гербе, и при этом они были долгоиграющими, поскольку отражали глубинные ценности.
Когда я был мальчишкой, я был очарован этими девизами. Одним из героев моего детства был пилот Дуглас Бэйдер, который еще в начале своей карьеры лишился обеих ног в результате аварии. Однако во время Второй мировой войны он пилотировал истребитель Королевских военно-воздушных сил. Посмотрев фильм «Дотянуться до небес», в котором рассказывалась история его жизни, я спросил отца про девиз Королевских ВВС: Through adversity to the stars. Он сказал, что это значит: «Через тернии к звездам». Я тогда подумал, что идея любой ценой пробиваться к звездам является самой вдохновляющей вещью, какую мне доводилось слышать. (Это похоже на девиз героя мультика «История игрушек» Базза Лайтера: «До бесконечности и дальше». Некоторые сегодняшние дети считают, что это круто. В том числе так думают некоторые мои друзья из команды Virgin Galactic.)
Через несколько лет в школе Стоув меня ознакомили с ее девизом: Persto et praesto, что означает: «Я стою твердо и стою первым». Этот девиз вызывал много смешков среди подростков, однако он прекрасно подходил для того, чтобы указать нам путь во взрослую жизнь.
Краткость имеет ключевое значение, так что попробуйте использовать Twitter, когда будете придумывать свой месседж. Вам нужно объяснить, какую цель преследует ваша компания, и дать понять, чего могут ожидать клиенты. Постарайтесь сделать его уникальным и запоминающимся, будьте при этом искренними и ради смеха попробуйте вообразить, как ваш девиз будет выглядеть на гербе.
Если бы Virgin понадобился девиз на гербе, то мы бы, вероятно, написали что-то вроде: Ipsum sine timore, consector, что в вольном переводе с латыни означает: «К черту все, давайте сделаем это!»