Секреты бренда, которым не учат в бизнес-школах

Множество людей спрашивают меня о бренде Virgin – в чем секрет нашего успеха? Какова магическая формула, которая дает такой устойчивый эффект? Правда в том, что мы начинали с действительно простой идеи, которая была со временем усовершенствована. Открывая свой музыкальный магазин, я думал, что он будет пользоваться успехом, если я превращу его в крутое тусовочное место и не буду задирать цены. Я понадеялся, что это сочетание сделает магазин популярным, а итоговый объем продаж компенсирует более низкие цены. Эти принципы легли в основу того, что сейчас называют ценностями бренда. В случае с Virgin они означают, что клиент за свои деньги должен получать качественный продукт и отличный сервис.

Уже тогда я твердо верил (и по сей день сохраняю эту веру) в то, что эти ценности применимы в любом бизнесе. Вот почему я не боялся открывать авиакомпанию – я думал, что принципы, на которые мы опирались в музыкальной индустрии, сделают успешной и авиакомпанию.

Сейчас Virgin стала одной из самых многоликих торговых марок в мире, поскольку мы продолжили прорываться на новые рынки и менять их к выгоде клиентов. И ценности нашего бренда связывают все это воедино.

Это не означает, что наш бизнес – это куча мала, как часто говорит мне моя команда. Мы получаем предложения о производстве почти всех мыслимых товаров и услуг (напитки, пластическая хирургия, одежда, рестораны, забота о престарелых, даже похоронные услуги). Однако у нас есть головная команда, которая рассматривает каждую идею с точки зрения ее соответствия нашим ценностям и тому, что клиенты ожидают от Virgin. Иногда споры бывают весьма ожесточенными!

Иногда мы рискуем, и это не срабатывает. Например, в 2002 году мы начали торговать в США бытовой электроникой, но оказалось сложно сделать так, чтобы наши товары выделялись на фоне уже существующих. Мы также обнаружили, что у нас лучше получается распространять магию Virgin за счет качественного обслуживания клиентов, чем просто продавая что-то.

Кроме того, иногда наш риск оправдывал себя. Например, мы превратили британскую ntl:Telewest, национального провайдера услуг кабельного телевидения, в успешную, ориентированную на клиента компанию, известную теперь как Virgin Media. Мы направили в эту компанию нескольких наших лучших сотрудников и сконцентрировали основные усилия на том, чтобы переориентировать ее с выполнения квартальных планов по продажам на достижение более долгосрочных целей – сделать клиентов довольными и верными нашей марке. (Для бизнеса важно, чтобы и клиенты, и сотрудники были довольны, это не та статья расхода, которую можно урезать!)

Нам часто говорят, что Virgin – один из самых мощных брендов в мире; моя нынешняя цель – сделать его еще и одним из тех, которые вызывают наибольшее доверие.

Как я решаю эту трудную задачу? Я собрал топ-менеджеров как из разных компаний Virgin, так и из нашей головной команды, возглавляемой Кэтрин Сэлуэй, бренд-директором нашей группы. Она создала специальную структуру, чтобы следить, что каждая компания, входящая в Virgin Group, разделяет наши ценности и осведомлена об ожиданиях наших клиентов. Мы проводим бренд-тренинги для сотрудников всех наших компаний и обеспечиваем их всем необходимым. Мы устанавливаем для всех наших колл-центров стандарты обслуживания клиентов и ежеквартально проверяем их соблюдение. Мы устраиваем встречи представителей всех наших отделов маркетинга для обмена идеями. И каждое новое направление бизнеса получает такую мощную поддержку с самого начала.

Кэтрин недавно подготовила стратегический план развития под названием Virgin Rising. В нем написано, как сделать Virgin еще сильнее в будущем. Она доказывает, что, несмотря на нынешний авторитет Virgin (мы работаем в 29 странах, имеем в штате 50 тыс. сотрудников и обслуживаем миллионы клиентов ежемесячно), мы не можем расслабляться. Она выделила ключевые сферы, которым компании Virgin должны отдавать приоритет, чтобы бренд процветал. Они включают в себя все – от основополагающих принципов бренда Virgin до связи с клиентами on-line. Она также подчеркнула то особое значение, которое имеют сотрудничество между компаниями группы Virgin, дух предпринимательства, этика, а еще музыка, веселье и рок-н-ролл! В сущности, она показала нам, как достичь нашей новой цели!

Я часто упоминаю таких людей, как Кэтрин, вместо того, чтобы приводить статистику продаж или показатели чистой прибыли. Я искренне верю, что люди, работающие в Virgin, – это сердце и душа нашего бренда. Простая концепция – предлагать клиентам лучшее качество обслуживания и получать от этого удовольствие – привлекает очень способных и полных энтузиазма людей. Так что хотя у нас работают фантастически креативные маркетологи, которые разрабатывают гениальные рекламные концепции, у нас также есть замечательные сотрудники, которые имеют дело с нашими клиентами каждый день. Опора на людей – это то, что на самом деле делает Virgin такой особенной.

В бизнес-школах ценности бренда часто обсуждают, используя термины из области маркетинга, словно они появляются в результате научного процесса, а закладываются при создании бизнеса. К счастью, я понял, что в реальном мире бизнеса лучше полагаться на творческий потенциал, интуицию и умение поставить себя на место другого. Вы можете попытаться создать бренд, применяя теоретический подход, но у вас получится гораздо лучше (и это будет гораздо веселее), если вы будете придерживаться динамичных ценностей Virgin.