Проникновение на устоявшиеся рынки – бой, который вы можете выиграть

На каждого предпринимателя, который имеет мужество бросить вызов Голиафу, имея в руках лишь эквивалент пращи и пары камней, приходится сотня других, которые скажут: «Вы, должно быть, шутите! Я никогда не смогу конкурировать с этим монстром!»

Большую часть своей карьеры в бизнесе я играл роль Давида – и получал от этого удовольствие. Я всегда полагал, что малые формы – это красиво. Молодая, агрессивная компания имеет неожиданные преимущества в борьбе с крупными, неповоротливыми конкурентами. Все, что нужно сделать, – это вычислить слабости гиганта и как лучше их использовать.

Например, в 1984 году, когда крохотная Virgin Atlantic впервые вступила в борьбу с могущественной British Airways, шансы, само собой, были не в нашу пользу. Вообще-то мой банк настолько не проявил энтузиазма по поводу моих перспектив на будущее, что отказал мне в кредите в самый последний момент!

Но в нашем весьма недорогом арсенале имелись довольно неожиданные и в высшей степени необычные вооружения. Возможно, наибольшего эффекта мы достигли благодаря оперативности наших действий, что было неотъемлемой частью нашей корпоративной культуры, в значительной степени благодаря нашему малому размеру. British Airways была отягощена громоздким, подчиненным строгой иерархии административным аппаратом, который сильно тормозил процесс принятия решений, а это мешало любым переменам. Мы же были способны изменить курс или остановиться в мгновение ока.

В первые годы моим наставником был легендарный предприниматель в области авиаперевозок сэр Фрэдди Лейкер. Однажды он сказал мне: «Ричард, всегда помни, что только дурак никогда не меняет своего мнения». Не желая оказаться дураком, я последовал этому хорошему совету. В Virgin, если наши клиенты или экипаж заявляют нам, что им что-то не нравится, мы отказываемся от этого и быстро переходим к другой идее.

Наш малый размер – у нас было всего несколько самолетов – дал нам возможность предоставить нашим клиентам такие услуги, которые более крупные игроки просто не могут себе позволить внедрить во всем своем огромном самолетном парке. Например, нашим пассажирам «высшего класса» (эквивалент бизнес-класса, мы не предлагаем услуг в категории первого класса) бесплатно подают лимузин, который доставляет их в аэропорт, а затем из аэропорта в место назначения. Нашим конкурентам пришлось бы предоставлять такую услугу на всех международных авиалиниях, а не только на нескольких маршрутах, где конкуренцию им составляет Virgin, – а это гораздо более дорогостоящий проект для них.

Учтите еще вот что: если мы подаем лимузины даже пассажирам бизнес-класса, что же тогда наши конкуренты должны сделать для своих пассажиров первого класса – посылать за ними «Роллс-Ройсы»? Они быстро решили даже не пытаться тягаться с нашим лимузин-сервисом, и спустя 25 лет эта услуга остается уникальной чертой Virgin.

Возможно, это покажется эксцентричной похвальбой главы компании, но не думаю, что Virgin когда-нибудь была крупнейшим игроком в какой-либо из сфер деятельности, за которые мы брались.

В конце 80-х годов Virgin Records, без сомнения, была крупнейшим независимым лейблом в музыкальной индустрии, но мы были далеки от того, чтобы быть крупнейшим лейблом вообще. Я проследил, чтобы компания была разделена на более мелкие компании для гарантии того, что мы сохраним наш дух соперничества и состояние постоянной готовности к действию.

Похоже, это сработало. Мы были достаточно влиятельны, чтобы привлечь такие громкие имена, как Rolling Stones, которые знали, что с Virgin они никогда не будут просто еще одной супергруппой из списка лучших супергрупп. В то же время мы оставались достаточно небольшой компанией, чтобы отлично разбираться в том, что сейчас востребовано людьми на улицах, и быть способными открывать миру потрясающих новых исполнителей.

Если задуматься, единственная область, где мы, вероятно, являемся крупнейшим игроком, – это космический туризм. Хотя Virgin Galactic не вполне подходит под шаблоны. Наш девиз «К бесконечности и дальше!», как сказал герой анимационного фильма «История игрушек» Баз Лайтер, больше говорит о том, что мы достаточно смелы, мечтательны или просто достаточно сумасбродны, чтобы создать принципиально новое направление бизнеса. Фактически этот девиз отражает философию всего нашего бренда.

Хотя я считаю, что быть маленьким – прекрасно, я не утверждаю, что очень крупные компании не могут быть очень хорошими. Тем не менее, если присмотреться, некоторые из лучших, такие как Apple, достигли нынешнего положения благодаря тому, что сосредоточились на высококачественных продуктах, были легки на подъем и соперничали с гораздо более крупными конкурентами. Потрясающий успех Apple принес с собой огромный рост компании – и те дни, та борьба за существование остались в далеком прошлом. Так что Стиву Джобсу приходится теперь бороться за то, чтобы сохранить все культурные составляющие, которые помогут компании остаться такой же гибкой, как ее конкуренты.

Так, а где я оставил свою пращу?