Идеальной "десятки" не существует

Я знаю, что я привожу людей в бешенство, отказываясь, причем категорически, когда-либо оценивать их работу или идею нового продукта на идеальные 10 баллов. Неважно, насколько гениальной может быть задумка, я всегда был твердо уверен, что можно что-то улучшить. По шкале «Брэнсометра», девять баллов – самая высокая оценка.

Я вижу неизбежную опасность в том, чтобы позволять людям думать, что они достигли в чем-то совершенства. Пребывая в уверенности, что они с чем-то отлично справились, люди в большинстве своем склонны расслабляться и почивать на лаврах, в то время как бесчисленное множество других в поте лица трудятся, чтобы улучшить свою работу!

Я всегда был ужасно придирчивым клиентом. Тем не менее в отличие от большинства «трудных» клиентов я обожаю, когда меня действительно плохо обслуживают. Нет, я вовсе не рыночный мазохист. Просто некоторые из лучших моих бизнес-идей возникли в результате столкновений с плохим сервисом.

Мой розничный бизнес возник в результате неудачного личного опыта – мальчишкой меня прогоняли из магазинов пластинок, хотя единственная моя провинность заключалась в попытке потратить с трудом скопленные карманные деньги. Открывая самый первый музыкальный магазин Virgin в Лондоне, мы решили создать в нем такую атмосферу, чтобы дети (наши покупатели) захотели проводить там свое свободное время.

Тогда тинейджеры, бывало, часами просиживали над одной чашкой эспрессо в небольших кафе вроде нынешних Starbucks. Это подало нам идею разбросать повсюду кресла-подушки, увеличить громкость динамиков и превратить покупку музыки в магазинах Virgin в развлечение. Замечу, что крупным сетям книжных магазинов понадобилось еще 30 лет, чтобы подхватить эту идею!

Фокус в том, чтобы всегда уметь взглянуть на свой бизнес или бренд со стороны. Вместо того чтобы смотреть на вещи строго через призму квартальных финансовых отчетов, попытайтесь поставить себя на место клиентов.

Начните с простых вещей: позвоните в свою собственную службу клиентской поддержки. Причем даже сама попытка выяснить ее телефонный номер может дать вам много полезной информации о том, насколько хорошо или плохо все организовано. Если же вы устраиваете для клиента своего рода телефонный ад, измените систему – и немедленно!

Мои ближайшие партнеры знают, что фраза «Брось, Ричард, это никогда не будет работать!» действует на меня, как красная тряпка на быка. Они наверняка несколько раз использовали это, чтобы заставить меня ввязаться в ту или иную безумную авантюру. Но тот факт, что чего-то никогда раньше не делали, еще не означает, что это не может быть сделано. Часто это просто означает, что никто не был достаточно сумасшедшим, чтобы попытаться, – как правило, из-за страха потерпеть неудачу.

Для компаний группы Virgin не существует такой вещи, как дурацкая идея – по крайней мере до тех пор, пока мы не проверим, а не может ли она сработать после небольшой доводки. Чтобы опередить других, требуется импровизировать с краткосрочными вариантами, которые тянут как раз на эти почти идеальные девять баллов. Например, как мы поступили с Virgin Atlantic в середине 80-х годов. Вместо того чтобы ждать, пока будет усовершенствована технология, которая бы позволила встроить телевизоры в спинки кресел, мы пошли и купили сотни Video Walkmen производства Sony.

Помните такие? Мы загрузили в них самые свежие фильмы на DVD, вручили их нашим пассажирам и – бинго! – мы стали первой авиакомпанией с персональными видео в бизнес-классе.

Наш подход имел свои недостатки. Батареи часто садились еще до того, как фильм заканчивался, но разве это повод, чтобы не быть первыми на рынке. Через год или около того, когда технология встроенных экранов достигла приемлемого уровня, мы оказались первой авиакомпанией, которая установила персональные видеоэкраны для каждого пассажира. И никто не вспоминал о прежних недоделках.

Чтобы формировать тренды, необходимо идти на риск и иметь уверенность в своих силах. Например, когда мы объявили, что наш первый мегашоп в США откроется на Таймс-сквер, даже нью-йоркцы думали, что мы сошли с ума.

Помню, один американский друг сказал мне: «Ричард, ты останешься без штанов. Ни один человек в здравом уме не полезет туда».

И снова это была как бы красная тряпка!

Если следовать обычной логике – он был абсолютно прав. По сравнению с другими модными на тот момент доступными местами Таймс-сквер не набирала даже четырех баллов. Но у нас было хорошее предчувствие насчет этого места, а его несколько сомнительная репутация означала, что стоимость аренды будет приемлемой. Рискуя совершить на глазах у публики очень глупую ошибку, мы все же пошли на это.

Появление нашего магазина на Таймс-сквер способствовало стремительному росту известности нашего бренда. Гигантский логотип Virgin, который круглые сутки семь дней в неделю сиял на фасаде магазина, стал неизбежным фоном для бесчисленных фильмов и сериалов – не говоря уже о миллионах снимков, сделанных туристами.

Если бы мы проявляли осторожность и ждали, пока этот район оживет сам по себе, наш магазин никогда бы не стал центром притяжения Таймс-сквер, являющейся самым бойким местом Манхэттена.

Это был большой риск, но отдача от него была еще больше.

Не бойтесь идти на просчитанный риск. Иногда связанная с ним опасность не так велика, как в том случае, когда вы действуете наверняка. Смиритесь с тем фактом, что ничто нельзя оценить на идеальные 10 баллов, и когда вы достигаете девяти, не стоит отходить в сторону и любоваться делом рук своих. Начинайте работу над следующей версией, чтобы сделать ее еще лучше.

И опять же, вспоминая снятый в 1979 году фильм «Десятка», возможно, актрисе Бо Дерек удастся доказать, что есть исключения из любого правила!