Как важно быть несерьезным

Четыре «П» – персонал, продукт, порядок цен и продвижение – часто именно их приводят как ключевые факторы успеха в бизнесе. Однако в этом списке пропущен жизненно важный компонент, который отличает компании группы Virgin на протяжении 40 лет. Веселье – причем с большой буквы!

Когда мы основали в 1984 году Virgin Atlantic, у нас были замечательные сотрудники и уйма отличных идей, как делать все иначе. К сожалению, у нас не было кучи денег, чтобы люди узнали о нас. По сравнению с крупными игроками того времени – TWA, Pan-American и British Airways – у нас был крошечный воздушный флот, если, конечно, один самолет можно назвать флотом, и микроскопический рекламный бюджет.

Мы немногое могли сделать с одним самолетом – взятым в лизинг у одного великодушного человека из фирмы Boeing. Мы должны были выжать максимум из нашего скромного рекламного бюджета. По настоянию сэра Фрэдди Лейкера, который довел до совершенства способность привлекать внимание к своей авиакомпании, я быстро превратился в добровольную жертву всевозможных диких и безумных авантюр, чтобы раскрутить только оперившуюся Virgin Atlantic. У нас не было возможности купить рекламу на четверть первой полосы New York Times, но зато, когда тонула моя яхта или падал мой воздушный шар с хорошо различимым логотипом Virgin на борту, мы неизменно оказывались в центре внимания СМИ!

Мы также запустили забавную, довольно прямолинейную и обычно очень злободневную рекламу, чтобы привлечь всеобщее внимание.

Такая бросающаяся в глаза реклама была не в ходу в консервативном мире авиаперевозок, так что наш подход быстро принес скандальную известность, обеспечил нам внимание прессы и прежде всего сделал бренд узнаваемым. Юмор выгодно отличал нас от наших архаичных конкурентов, и вскоре сама Virgin Atlantic, а не только ее реклама стала символом напористости и, что более важно, свежего подхода к коммерческой авиации.

Команды маркетологов в Лондоне и Нью-Йорке оперативно реагировали на новости и в течение суток размещали рекламные объявления на злобу дня в ключевых СМИ. Уже на следующий день после того, как руководитель аппарата Белого дома Джон Сунуну подвергся критике за то, что за казенные деньги нанимал лимузин для частных поездок, Virgin запустила наскоро сделанную рекламу. В ней говорилось: если бы Сунуну забронировал билет на рейс Virgin Atlantic, лимузин ему подали бы бесплатно!

Когда генерал Мануэль Норьега, бывший лидер Панамы, был экстрадирован в Майами, чтобы предстать перед судом, мы разместили его огромную фотографию с подписью: «Только один человек долетел до Майами дешевле, чем на Virgin Atlantic!»

Иногда наша реклама была на грани фола, особенно когда мы выщипывали перья из хвоста у наших любимых конкурентов, например, British Airways. Как всегда, мы были непочтительны и напористы. Реклама придала авиакомпании подлинную индивидуальность в годы ее становления, что стало ключевым фактором ее успеха и роста.

Нашим сотрудникам тоже понравились юмор и веселый настрой. Они гордились тем, что являются частью компании, которая доставляла людям радость и считалась хорошим местом работы. Мы следили, чтобы таким же духом было проникнуто все, что мы делали и не ограничивались изобретательной рекламой. Принципиально важно, что мы создавали приятную атмосферу для экипажа и пассажиров, и это на высоте 30 тыс. футов над землей.

Мы придумали маленькие штрихи, означающие, что вы летите самолетом Virgin. На солонках и перечницах, имевших форму маленьких авиалайнеров, мы написали снизу: «Украдено у Virgin Atlantic». На пластиковых ножах мы сделали гравировку: «Нержавеющая сталь». В салоне первого класса мы открыли бар, чтобы люди могли поболтать и потусоваться, – в конце концов путешествие должно быть веселым!

Мы были первыми, кто вмонтировал в спинки кресел мониторы, чтобы развлекать пассажиров. В середине полета мы подавали мороженое. Мы делали все, что в наших силах, чтобы поднять настроение и оставить приятное впечатление от полета. Спустя 25 лет авиакомпания по-прежнему сохраняет чувство юмора и способность удивлять и вызывать улыбку.

В конце 90-х годов British Airways спонсировала постройку в Лондоне знаменитого колеса обозрения Millennium Wheel и планировала открыть его с большой помпой. Но в день, когда колесо должны были водрузить на опоры, у инженеров возникли серьезные проблемы с тем, чтобы поднять его. И мы воспользовались шансом, чтобы устроить шумиху. Мы подняли в воздух небольшой дирижабль, который тянул за собой по лондонскому небу баннер с надписью: «BA (British Airways) не может его поднять». Не спорю, это было грубо, но мы – а не British Airways – попали в заголовки тем вечером.

Это чувство юмора и готовность рисковать характерны для многих направлений нашего бизнеса. Virgin Mobile Canada выпустила серию запоминающихся рекламных объявлений, высмеивающих известных людей. Когда губернатор штата Нью-Йорк Эллиот Спитцер ушел в отставку из-за скандала с эскорт-услугами, где он фигурировал как «клиент № 9», наши рекламные объявления содержали фото Спитцера с репликой над ним, как в комиксах: «Я так устал, что со мной обходятся как с номером».

Это была реклама персонифицированного сервиса Virgin Mobile. Там было и продолжение: «Для Virgin Mobile вы больше, чем просто номер. Когда вы звоните нам, мы относимся к вам как к личности, а не клиенту. Неважно, какой у вас номер – 9 или 900, вас соединят с тем, кто будет относиться к вам именно так, как вы хотите».

На другой рекламе из этой серии была Хиллари Клинтон с репликой: «Я бы хотела, чтобы мой счет (bill – англ. счет, Bill – имя, в данном случае Билл Клинтон. – «НГ») не был таким неконтролируемым».

Эти рекламные объявления были однодневками, но они попали в СМИ и подняли рейтинги компании.

Мои книги продолжают эту традицию: «Losing My Virginity» («Теряя непорочность». – «НГ»), «Screw It, Let’s Do It» («Наплевать, за работу!» – «НГ») и «Business Stripped Bare» («Бизнес во всей своей наготе». – «НГ»). Правда, издатели наложили вето на название «Getting It Up» («Как его поднять». – «НГ») для моей последней книги об истории воздухоплавания и предложили «Reach for the Skies» («Дотянуться до небес». – «НГ»). Посмотрим, как она будет продаваться!

Все эти годы, открывая свои компании, я переодевался в дурацкие костюмы, чтобы позабавить сотрудников, партнеров и прессу. Я прыгал с небоскребов и с мостов, заезжал на танках на Таймс-сквер и погружался, обычно не по своей воле, в океаны – и все это для того, чтобы привлечь внимание и создать веселую атмосферу.

Все это определенно производило впечатление и привносило «атмосферу Virgin» в новые проекты. Однако недостаточно быть просто джокером в колоде. Если предлагаемая вами услуга или продукт лучше, чем у остальных, то способность вызывать у людей улыбку поможет вам завоевать их сердца и умы.

Попробуйте относиться к себе и своему бизнесу менее серьезно. Возможно, вы будете удивлены тем, что остальные стали воспринимать вас более серьезно.