Сделайте свой бизнес чем-то особенным и лишь потом раздувайте шумиху

Фото Reuters.

Спасибо за вопросы, которые вы прислали, – отклик на мои статьи превзошел все ожидания. Надеюсь, что среди сегодняшних ответов вы найдете полезные советы. Продолжайте присылать вопросы!

– Я продаю полисы страхования жизни и хотел бы создать с нуля свою собственную компанию. Как мне увеличить продажи?

Маина Гачанья, Кения

– Секрет увеличения продаж в том, чтобы ваш товар выгодно отличался от других продуктов на рынке. Мы всегда стремились сделать так, чтобы товары и услуги, которые предлагает Virgin, были инновационными и имели хорошую цену, а клиенты были довольны обслуживанием. Когда вы выполните эти базовые условия, нужно сделать так, чтобы люди узнали о вашей фирме. Слишком многие отличные компании чересчур долго остаются «хорошо охраняемым» секретом и не получают того внимания, которое им нужно, чтобы развиваться и процветать.

Убедитесь, что ваша реклама, ваш PR и ваша маркетинговая стратегия являются понятными и внушают доверие. А еще всему этому нужно придать характерный имидж. С первых дней существования Virgin мы стремились удивлять, развлекать, а иногда и шокировать людей нашей рекламой. Одной из причин такого подхода было то, что наш рекламный бюджет был гораздо скромнее, чем у большинства конкурентов. Вторая крылась в том, что мы постоянно чувствовали себя новичками – аутсайдерами. В музыкальном бизнесе применить такой подход было проще, чем в других сферах, поскольку у нас были более авангардные группы и мы были готовы идти на такой риск, на который другие не отваживались.

Для нашего только-только оперившегося бизнеса в сфере авиаперевозок – совершенно новая сфера деятельности для Virgin и одна из тех, где люди хотят знать, что они останутся в живых и будут в безопасности, – такой подход нес в себе гораздо больший риск. Тем не менее нам надо было добиться максимального эффекта от потраченных на рекламу денег, так что решено было использовать меня, чтобы выйти на первые полосы за счет всяческих уловок и захватывающих историй. Мы также следили, чтобы наша реклама была забавной и бросалась в глаза. И это работало! Мы тут же создали авиакомпании дерзкий и нахальный имидж. И с тех пор использовали подобный стиль для многих направлений нашего бизнеса.

Разумеется, дерзость и озорство уместны не во всех сферах деятельности. Так, в начале продвижения наших финансовых услуг мы использовали совсем другой подход. Их реклама отличалась прямотой и недвусмысленностью. И это было очень эффективно. Чтобы завоевать доверие людей, мы подчеркивали нашу прозрачность и открытость. Но сыграло свою роль и то, что мы предлагали превосходные продукты, такие как «Единый счет» – чековый и ипотечный счет, соединенные воедино для того, чтобы обеспечить себе быстрый рост продаж и увеличение числа клиентов.

– Я собираюсь открыть транспортную компанию в Южной Бразилии, чтобы удовлетворить спрос малого бизнеса, который нуждается в быстрой и эффективной реализации своей продукции. Считаете ли вы, что в стране, отличающейся, с одной стороны, высоким уровнем предпринимательской активности, а с другой – бюрократизмом, государство и основные финансовые институты должны поддерживать развитие малого, как правило, семейного бизнеса?

Винициус Фраззон, Бразилия

– По-моему, транспортная компания, ориентированная на нужды малого бизнеса, – это отличная идея, особенно для развивающегося рынка. Вы говорите, что хотите помочь «малому бизнесу реализовывать продукцию быстро и эффективно». А как вы планируете это осуществить? Вы собираетесь использовать малолитражные или гибридные микроавтобусы и грузовики? Вы планируете делать короткие рейсы с небольшим количеством груза и брать за это меньшую плату, чем ваши конкуренты? Вы должны определиться, в чем будет отличие вашего бизнеса. Я приветствую вашу нацеленность на нужды малого бизнеса и ваше желание работать эффективно и быстро – это должно помочь вам в борьбе с более крупными игроками на вашем поле.

Должно ли государство помогать малому и семейному бизнесу? Разумеется, да! Я искренний сторонник того, чтобы государство делало все, что в его силах, чтобы помочь предприятиям малого бизнеса встать на ноги, а именно – следило, чтобы бюрократические формальности, сопровождающие создание и работу компаний, были необременительными. Банки надо побуждать предоставлять кредиты на выгодных условиях тем, кто начинает свое дело. Кроме того, должна быть правильно выстроена система налогового стимулирования. Когда я начинал 40 лет назад, для перспективных предпринимателей было гораздо меньше помех. Малый, средний и семейный бизнес – это кровеносная система экономики. Он создает рабочие места, конкуренцию и инновации. Чтобы обеспечить процветание, нужно чтобы в стране постоянно появлялись все новые и новые малые предприятия.

– Какими ключевыми соображениями должен руководствоваться новичок при попытке найти свою нишу на рынке, уже полном акул бизнеса, которые никому не собираются отдавать свою территорию?

Герда Стокмане, Латвия

– Новый бизнес должен быть хорошо продуман и иметь четко нишу, продукт или бизнес-план. Вы должны быть способны продемонстрировать на ранних стадиях, чем вы выгодно отличаетесь от существующих акул, и донести эту информацию до своих потенциальных клиентов. Virgin ищет такие рынки, где основные игроки недостаточно хорошо обслуживают клиентов и где мы можем обратить на себя внимание, предложив качественное обслуживание по низким ценам, что, как правило, и обеспечивает успех.

Наш авиабизнес – лучший пример того, как плавать в одном водоеме с акулами. Посмотрите на Virgin Atlantic, Virgin Blue и Virgin America. Они сражаются с гораздо более крупными конкурентами и неплохо держатся. Эти три авиакомпании отличаются яркой индивидуальностью, предлагают высококачественные услуги, имеют запоминающуюся рекламу и преданных клиентов. Virgin America была дважды названа читателями журнала Conde Nast Traveler лучшей внутренней авиакомпанией США – благодаря современным самолетам, отличному сервису и великолепным экипажам. Это формула успеха, которая позволяет новым игрокам развиваться и выживать даже на тех рынках, где царит жестокая конкуренция.