Дмитрий Замятин
Петров-Водкин один может изменить образ целого города. Художник Сергей Серов. "К.С.Петров-Водкин в Хвалынске".
Источник: hiero.ru
Западные маркетологи утверждают: «Многие думают, что соревноваться надо в экономике. На самом деле соревноваться надо в уникальности». Различимость места, его отличие от других – залог его успешного включения в современное экономическое пространство.
Ресурсы для конструирования имиджа
Сказанное верно, даже если речь идет о таких, казалось бы, неэкономических «родимых пятнах», как наличие в городе старинной библиотеки или архитектурного памятника. В некоторых случаях для экономического подъема города оказывается достаточно, например, сооружения уникального архитектурного объекта (как это произошло в испанском Бильбао). Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.
Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники... Важно грамотно выстроить основанный на них имидж.
Имидж и географический образ
Имидж территории – это совокупность или система базовых обобщенных представлений об определенной территории, создаваемая, представляемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. Имидж территории, как правило, является частью географического образа. В самом простом виде географический образ – система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определенную территорию.
При создании имиджа территории могут использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т.д.), что и при разработке географического образа. Имидж территории можно рассматривать как часть ее географического образа, представленную в СМИ: если географический образ в целом – «айсберг», то имидж территории – надводная часть «айсберга». Иногда, в ходе интенсивных политических кампаний или кампаний в СМИ, имидж территории может приобретать по отношению к географическому образу временную, относительно непродолжительную самостоятельность, отрываясь от своей образно-географической основы.
В отличие от собственно географического образа имидж территории может очень быстро приобретать положительные или отрицательные значения. Например, положительный имидж Нижегородской области как локомотива российских реформ 1990-х годов; отрицательный имидж Петербурга как криминальной столицы России в конце 1990-х – начале 2000-х годов. (Не случайно и очень говорящее название популярного телевизионного сериала, мыльной оперы – «Бандитский Петербург».)
Имидж города рассматривается обычно как один из важных и значимых вариантов имиджа территории в целом; чаще всего именно образ конкретного города – ядро представлений об определенной территории.
 Непременный атрибут хвалынских реалий – яблоки, пусть даже в качестве закуски. Кузьма Петров-Водкин. «Розовый натюрморт». Источник: tretyakovgallery.ru |
Дед Мороз и яблоки
Идеальный имидж города, во-первых, вырастает из его естественных особенностей, а не придумывается с потолка, а во-вторых, вбирает в себя максимально возможное количество таких особенностей: и природные, и социальные, и культурные, и экономические. Конечно, есть примеры успешной раскрутки имиджа города, не укорененного в природном или социально-культурном наследии города. Наиболее известный случай – превращение Великого Устюга в родину Деда Мороза. Тем не менее подобный имидж «из ниоткуда» требует гигантских средств на продвижение и, кроме того, – это показывает пример того же Устюга – может быть поначалу негативно воспринят местным населением.
Хороший пример оптимального способа формирования имиджа – небольшой волжский городок Хвалынск в Саратовской области. Стратегия развития Хвалынска, очевидно, должна находиться в сфере туризма. Как определенное условие рассматривается минимальное развитие местной промышленности, по преимуществу пищевой, в том числе основанной на переработке яблок; сувенирной и т.п.
Как и во многих малых городах, в Хвалынске, по сути, давно развивается индустрия воспитания детей. Малые города, сохраняя красивый ландшафт и относительную экологическую чистоту, постепенно превращаются в инкубаторы по воспитанию здорового поколения (и особенно летнего отдыха детей). Для поддержания данной функции малый город должен обеспечить помимо стандартных медицинских и образовательных услуг доступные источники дополнительного образования – кружки, секции, спецшколы, а также для отдыха, занятий спортом. Все это как минимум дополнительные рабочие места для местных жителей. Большинство названных линий развития Хвалынска могут быть связаны с идеей дома, гостеприимства, уюта, а также здоровья.
Что касается имиджевых ресурсов, то в Хвалынске они уникальны по набору и степени готовности. Основные элементы образа города сложились еще до революции. Образ типичного волжского города – торгового, с оживленной пристанью, с особым волжским характером жителей, с характерными легендами о разбойниках; Сосновый остров на Волге как место основания и «житница» города (был затоплен при образовании Саратовского водохранилища), один из главных мифов города; яблоки: яблочные сады, вкусные местные сорта, обширная география «поставок» местных яблок; целебные источники, пригородный курорт Черемшаны, зона отдыха; уникальные для европейской части России по высоте и красоте меловые горы.
Заметим, что окончательный выбор стратегического имиджа Хвалынска невозможен без детального анализа перспектив его развития. Тем не менее уже на данном этапе очевидна репрезентация итогового имиджа Хвалынска.
 Те же пейзажи, те же мотивы. Кузьма Петров-Водкин. «Весна», 1935 |
Петров-Водкин: библиотека брендов
В XX веке к образу Хвалынска добавляется его представление как уникального гнезда художников, родины Кузьмы Петрова-Водкина и целой плеяды других деятелей искусства. Далеко не каждый малый город России отмечен на стольких полотнах. Хвалынская живописная традиция предоставляет практически готовую базу для продвижения имиджа Хвалынска. Книга Петрова-Водкина «Хлыновск» – по сути, готовая энциклопедия хвалынских брендов: здесь и Волга, и яблоки, и Хвалынские горы. Живопись художника – это коллекция уникальных образов хвалынского пространства.
Наследие Кузьмы Сергеевича Петрова-Водкина можно рассматривать как уникальный и абсолютно не используемый в данный момент ресурс продвижения практически любой хвалынской продукции – от яблочного джема (производимого не просто из яблок, а из знаменитых хвалынских яблок, воспетых еще Петровым-Водкиным) до горнолыжного курорта. Ведь хвалынский курорт расположен не просто на Приволжской возвышенности, не просто обладает такими-то параметрами склонов и набором услуг – он находится в действительно уникальном ландшафте, вскормившем творчество выдающегося художника. Странно, что это явная особенность, выделяющая хвалынский горнолыжный курорт в ряду других, никак не используется для его рекламы.
Образы Хвалынска у Петрова-Водкина настолько универсальны, четки и емки, что могут смело использоваться для «маркирования», выделения Хвалынска при почти любой траектории развития города.
Для осуществления данной идеи необходимо минимум два шага. Первый: выбор наиболее выгодных живописных образов Хвалынска и создание из них «библиотеки бренда» (при адекватном разрешении проблемы авторских прав). Второй: петрово-водкинский «Хлыновск» в идеале должен продаваться, что называется, на каждом углу, дополненный красочной картой, соотносящей то или иное место книги с реальным современным пространством.
* * *
На примере Хвалынска хорошо видно, что имиджево-территориальное (или территориально-имиджевое) проектирование должно стать важнейшей частью стратегических территориальных планов. В широком смысле необходимо говорить об образно-географическом проектировании – сфере научной и практической деятельности, направленной на разработку, конструирование и внедрение географических образов территорий различного ранга и уровня. Это могут быть сельское поселение, городское поселение, муниципальный район, административный район, субъект РФ, федеральный округ, историко-географический район, этнокультурный район, государство в целом.
В общем, на наш взгляд, образно-географическое проектирование должно быть частью общественного (социополитического, социокультурного, социально-экономического) и государственного проектирования и программирования.
