27.08.2013 00:01:00
Бренды и люди
Павел Данилин Об авторе: Павел Викторович Данилин – политолог.
В ходе многочисленных выборов последнего времени КПРФ демонстрировала редкую стабильность результатов: Госдума 2011 года – 19,19%; президентские выборы 2012 – 17,18%. На выборах в региональные парламенты в единый день голосования 14 октября 2012 года: Северная Осетия – 10,48%; Удмуртия – 17,23%; Пензенская область – 12,52%; Сахалинская область – 18,33%. Лишь в Краснодарском крае и Саратовской области коммунисты опустились ниже 10%. Но там сыграли свою роль губернаторы – Александр Ткачев и Валерий Радаев. Таким образом, ценность бренда КПРФ, варьируясь, составляет порядка 15%, и коммунисты порой выставляют совершенно слабых кандидатов, которые получают голоса избирателей, прячась за относительно сильным брендом.
Впрочем, бывают и обратные ситуации. Любопытный урок преподает опыт справедливороссов. Правильно оценив проблему низкой «стоимости» бренда партии «Справедливая Россия» (5–6% по итогам региональных выборов цикла 2008–2011 годов), эсэры на выборах в Государственную Думу сделали ставку не на бренд партии, а на личностей. Такие персоны, как Александр Этманов в Ленобласти, Федот Тумусов в Якутии, Валерий Зубов в Красноярском крае, Светлана Горячева в Приморье и Антон Беляков во Владимирской области позволили партии получить высокий процент по этим важным регионам (от 15 до 25%). Митрофанов и Чепа (оба Алексеи) показали и вовсе феноменальный результат по Вологде в 27,15% и по Новгородской области – 28,05%. Новый подход позволил эсэрам набрать в общем зачете 13,25% и встать на третью позицию, оттеснив ЛДПР на четвертое место (11,68%).
Таким образом, поставив впереди бренда ярких личностей, эсэрам удалось добиться куда большего результата, чем если бы кампанию вели посредством раскрутки самого бренда партии. В этом смысле показательны оказались президентские выборы: бренд партии и личный авторитет Сергея Миронова позволили набрать лишь 3,85% голосов, в то время как Геннадий Зюганов получил голосов больше в 4,5 раза, а Владимир Жириновский набрал почти вдвое больше соперника из «Справедливой России».
Проблема брендирования остро стояла и для «Единой России» с самого момента основания партии. Напомню, что партия возникла в 2001 году при слиянии «Единства», «Отечества», «Всей России» и фракции «Регионы России». В нее входили авторитетные депутаты – за плечами многих из них были не одна и не две кампании, выигранные в условиях жесткой конкуренции. Тем не менее, когда председателем генерального совета и центрального исполнительного комитета партии стал Александр Беспалов, была допущена серьезная ошибка: Беспалов поставил во главу угла брендирование партии и себя как единоличного лидера. Для политической системы России начала нулевых, где результат в 20% считался грандиозным успехом, подобная стратегия, возможно, и могла бы считаться нормальной. Но от «Единой России» ждали отнюдь не 20%. А при стратегии жесткого брендирования и выпячивания лидерства Беспалова рейтинг «Единой России» в преддверии избирательного цикла 2003 года стагнировал и даже демонстрировал тенденцию к снижению.
С октября 2002 года по февраль 2003 года популярность единороссов упала с 28 до 21%, вплотную сравнявшись с показателями КПРФ. Было очевидно, что бренд «Единой России» сам по себе способен дать лишь часть того, что можно было получить от группы консолидированной элиты, входившей в партию. Смена в начале 2003 года руководства партии и разделение полномочий между несколькими политиками (Борис Грызлов во главе высшего совета, Валерий Богомолов во главе генсовета, Юрий Волков во главе ЦИКа) должна была срочно исправить ситуацию, а также нивелировать вред, нанесенный рейтингу «вождизмом» Беспалова.
Вместо выпячивания бренда решено было сделать ставку на фронтменов партии, в особенности на одномандатников. Таким образом, «Единая Россия» в 2003 году приступила к построению коллективного бренда. Это позволило получить по итогам избирательной кампании 37,57% голосов, тогда как коммунистам досталось лишь 12,61%. Личностноориентированное брендирование принесло единороссам 120 мандатов по спискам и 103 одномандатника (затем численность фракции в Госдуме достигла 308 мандатов, что позволило обеспечить конституционное большинство).
Но не стоит ставить знак равенства между «Единой Россией» 2004 года и этой же партией образца 2008 года. Пожалуй, наиболее провальными были результаты мартовской серии выборов 2005 года в региональные парламенты. Рязанская область – «Единая Россия» получает 22,2%, тогда как у КПРФ – 15,2%, у «Родины» – 13%, а местная власть проводит два блока «За Рязанский край» и «Социальную защиту и справедливость» (10,8% и 10,1% соответственно). Владимирская область: ЕР – 20,5%, КПРФ – 20,2% (РПЖ и РПП по 10%, ЛДПР – 9%). На выборах в Воронежской области единороссы получают 29% и вновь не могут контролировать Закс (ведь у коммунистов – 13,6%, а у «Родины» 21% голосов). Наконец в Амурской области ЕР (16,6%) и вовсе проигрывает блоку «Мы – за развитие Амурской области» (17,7%), притом что КПРФ с 13,2% голосов и СПС с 12,8% получают ровно то же количество мандатов, что и единороссы (по три мандата).
Внешние причины поражения понятны – это в первую очередь монетизация льгот, протесты против которой захлестнули страну в январе 2005 года. Тем не менее были и внутренние причины: в «Единой России» существенно повысился уровень бюрократизма при принятии решений. В результате в апреле 2005 года прошла смена руководства – в ЦИК пришел Андрей Воробьев, а секретарем президиума генсовета стал Вячеслав Володин. Новое руководство действовало в условиях начавшейся политической реформы, о которой Владимир Путин заявил осенью 2004 года. На повестке дня стояли: изменение формата выборов высших должностных лиц субъектов Федерации, создание Общественной палаты, а также введение пропорциональной системы выборов в Государственную Думу.
Последняя новация означала кардинальный пересмотр всей системы функционирования партий в стране. «Единая Россия» вынуждена была срочно модернизировать систему участия в региональных выборах и начать подготовку к выборам в Государственную Думу в 2007 году. Стоит отметить, что если в 2005 году самым низким результатом у единороссов была Амурская область, то в следующем, 2006 году партия нигде не опустилась ниже 27% (Республика Алтай), тогда как нормальным результатом считалось преодоление 40%. В 2007 году было досадное поражение в Ставрополье (23%), но зато в восьми региональных кампаниях того года единороссы получили результат выше 60% (Пензенская область, Саратовская область, Тюменская область, Бурятия, Осетия, Мордовия, Камчатский край и Дагестан). Среди мер, позволивших достичь такого результата, стали включение в ряды партии высших должностных лиц (66 из 88 к весне 2006 года), персональная ответственность за результаты выборов лиц, возглавлявших списки представителей «Единой России» в центре, и плотная работа представителей администрации президента с региональными элитами.
В кампанию 2007 года единороссы входили с сильным консолидированным коллективным брендом. Мы видели постоянный повышательный тренд. По данным ВЦИОМа, с лета 2006 по сентябрь 2007 года популярность единороссов увеличилась с 40% до 47%. И это могло дать партии результат, несколько превышающий 50%. Впрочем, триумф партии к бренду «Единой России» имеет лишь косвенное отношение. На съезде 1–2 октября 2007 года президент Владимир Путин лично возглавил список единороссов. Феноменальный рейтинг российского президента дал существенный прирост рейтингу партии «Единая Россия», которая по итогам выборов получила 64,3% (315 мандатов). Это был результат лично Владимира Путина.
В 2008 году на региональных выборах нормой стало преодоление 60-процентной планки. На долгое время личность Путина, доминируя над брендом «Единой России», позволяла пользоваться «благоприятной внутриполитической конъюнктурой». Тем не менее столь удачный реактивный старт не мог длиться вечно – что прекрасно иллюстрирует медленное снижение рейтинга партии с декабря 2007 года (59%) до уровня в 50% в январе 2011 года.
Надо сказать, что внутри партии произошли значительные перемены, которые способствовали этому понижательному тренду. После отмены выборов по одномандатным округам из «Единой России» был вынут один из стержней, через которые происходило как обновление, так и укрепление элит. После того как исчез институт их легитимации в политическом пространстве, некоторые сдулись, но многие яркие лица были кооптированы в структуры исполнительной власти. В результате без жесткой конкуренции, которую мы наблюдали в ходе баталий одномандатников, в партии начал превалировать отнюдь не конкурентный, а бюрократический подход, когда попадание в список зависело не от личного рейтинга, успехов и готовности к конкурентной борьбе, а от близости к начальству.
Именно в таком состоянии партия входила в избирательную кампанию по выборам депутатов Государственной Думы 2011 года. Процесс партизации, успешно реализованной самими единороссами в интересах оппозиционных партий, привел к тому, что в нашей политической системе к 2011 году осталось всего 7 партий (на выборах 2007 года из зарегистрированных 15 партий участвовали 11). Все 6 оппозиционных партий занимались в ходе выборов 2011 года огульным критиканством и охаиванием «Единой России». Критике подвергалась и политическая реформа, проведенная, как я уже сказал, в первую очередь в интересах оппозиции.
Лидерство Дмитрия Медведева, утвержденное на съезде партии 24 сентября 2011 года, не смогло принести единороссам тех дивидендов, на которые они рассчитывали. Как показывают цифры ФОМа, индекс доверия партии во время активной фазы избирательной кампании незначительно превышал индекс доверия Медведеву. В результате избиратели отдавали голос именно за бренд «Единой России». Более того, не увидев в списках единороссов Путина, часть сторонников партии не проголосовала за нее, будучи дезориентированной. Так что результат в 49,3% в такой ситуации видится вполне удачным.
В 2012 год страна вошла в новой политической реальности – анонсированные реформы Медведева (либерализация партийного строительства, возврат к выборам губернаторов и изменение системы выборов депутатов Госдумы) стали своеобразным ответом протестам недовольных результатами выборов. Не считая эти реформы хоть в какой-то мере позитивными, тем не менее не могу не заметить, что именно их старт дал возможность впоследствии принять решение о возвращении одномандатников на выборах в Госдуму, что самым серьезным образом изменило значение региональных выборов и вновь поставило вопрос о трансформации бренда партии «Единая Россия». В ближайшее время единороссам придется отказываться от того брендирования, которое было свойственно партии в последние годы. Задача, стоящая перед партией, – вновь мобилизовать наиболее активных, наиболее жестких и готовых к конкурентной борьбе. Вновь создать коллективный бренд партии, состоящий из фронтменов, успешных, известных и эффективных политиков-бойцов.
Задача на самом деле нетривиальная. Но именно она должна быть решена, поскольку единороссам в избирательном цикле 2016 года придется работать в новых политических условиях резко возросшей конкурентности выборов. Достаточно посмотреть на текущую кампанию, где уже сражаются десятки партий, где выступают совсем уж радикальные кандидаты, которых увидеть на политическом поле никто не ожидал. Судя по происходящему в Москве, Екатеринбурге, Ярославле, Воронеже и других городах, эта возросшая конкурентность – система. Долгосрочная стратегия, предложенная президентом России Владимиром Путиным и реализуемая его администрацией. Система, направленная на то, чтобы гарантировать открытость и легитимность избирательного процесса.
Комментарии для элемента не найдены.
Дарья Гармоненко 