Сергей Киселев Если вы придумали что-то интересное и востребованное, обязательно найдется желающий воспользоваться этим в своих личных целях. В древние времена это могло быть причиной войн. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично, но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на это. А вот для имитаций возможности самые широкие.
По статистике, более 80% из нескольких тысяч новых торговых марок, появляющихся на рынке ежегодно, живут не более года. Все потому, что абсолютное большинство людей недоверчиво относятся к неизведанному новому – производителю необходимо долго и затратно рассказывать людям о новом товаре, постепенно формируя желаемый образ. И только товары, обладающие заданным стабильным уровнем качества и соответствующей ему ценой, становятся брендами, прочно обосновавшимися на рынке.
Однако определенное количество людей считают, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности не зазорно. Первыми в 90-х стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: все помнят такие смешные сегодня марки, как Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok и т.д.
Интересно, что бренды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено и тяжбы с брендами-клонами крайне трудны. В 2002 году французская фармкомпания Sanofi подала иск к заводу «Ферейн», который входит в состав ЗАО «Брынцалов А». В Sanofi были недовольны тем, что предприятие выпускает неплохо продающийся препарат нош-бра, по названию и элементам оформления упаковки схожий с препаратом но-шпа, производимым Sanofi. Несмотря на то что на сторону французской компании тогда даже встало Министерство по антимонопольной политике (МАП), обвинившее ЗАО «Брынцалов А» в недобросовестной конкуренции и постановившее прекратить реализацию препарата нош-бра, в результате удалось добиться от «Ферейна» лишь изменения оформления упаковки.
Сегодня производители-имитаторы действуют более изящно и креативно. В апреле этого года арбитражный суд Москвы подтвердил решение Роспатента, которым крупнейшему в РФ производителю пива ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» было вторично отказано в регистрации товарного знака Zatecký Gus.
Все дело в том, что это пиво позиционируется как чешское: буквы «Ž» и «ý» в названии выполнены в характерной для чешского языка манере, надпись «TRADIČNÍ SVĔTLÉ PIVO» выполнена на чешском языке и означает «традиционное светлое пиво», функционирует свой веб-сайт, зарегистрированный в зоне cz. И, наконец, реклама по «знаменитой» чешской легенде о гусе, который помогал пивоварам города Жатец отбирать для приготовления пива хмель.
На самом же деле пиво не имеет отношения к Чехии и не имеет лицензии ни в Чехии, ни в любой другой стране. Именно поэтому Роспатент и отказал нашим пивоварам на том основании, что товарный знак вводит в заблуждение – потребитель может решить, что пиво родом из Чехии.
Президент Чешской ассоциации пивоваров Ян Веселый, комментируя этот прецедент, отметил, что не существует никакой легенды, связанной с Жатецким Гусем, и назвал это «…украденной чешской идентичностью и …маркетинговыми ходами в грязной форме, так как вся рекламная кампания (пива «Жатецкий Гусь») строится на обмане потребителя, который считает, что пиво и правда чешское».
Интересно, что производитель пива уверен – все россияне знают, что это российский пивной бренд. Название марки, по его версии, – фантазийная комбинация букв, ведь слово «гусь» на чешском языке пишется по-другому – husa. Особо интересным аргументом является то, что россияне, мол, не особенно разбираются в географии и не поймут – что это за город Жатец.
Как бы то ни было, чешское пиво – само по себе бренд, в сознании большинства людей это ассоциируется с одними из лучших сортов пива в мире. А такая ассоциация – залог успеха при продвижении продукта.
Погоня за ассоциациями и имитация известных брендов могут доходить и до смешного – так, Валуйский ЛПЗ выпускал водку «Зеленая миля», ассоциирующуюся с киношедевром и одновременно очень напоминающую по дизайну бренд «Зеленая марка». Стоит ли говорить, что в рекламном проспекте производитель обращает особое внимание на «уникальность своего продукта».
Так что до тех пор, пока в России не будет такого же отношения к авторскому праву, как на Западе, – как со стороны законодательства, так и в умах людей, – мы будем обречены на регулярные встречи с товарами-«двойниками».
