"Слабое звено" предвыборного года

Гендиректор Первого канала Константин Эрнст со своим заместителем Александром Любимовым уже начал готовиться к выборам.
Фото Петра Кассина (НГ-фото)

По сложившейся традиции новый телевизионный сезон начинается в сентябре. Именно осенью на большинстве федеральных каналов появляется обновленная сетка вещания. Но в этот раз новый телевизионный сезон совпадает с предвыборной кампанией. И уже сегодня на Первом канале выходит новая программа Светланы Сорокиной "Основной инстинкт". Недавно покинувшая телеканал ТВС тележурналистка не скрывает политической направленности своего ток-шоу. И Сорокина - далеко не единственный пример. Готовит свою аналитическую передачу ведущий программы "Однако" Михаил Леонтьев. Не стали опровергать в пресс-службе Первого телеканала и информацию о том, что Александр Любимов возвращается на телеэкран со своим новым проектом.

Каналы перекраивают свою сетку вещания с тем, чтобы к осени увеличить долю политических программ в эфире. Первый канал не является исключением - созданием новых политических программ заняты на всех федеральных каналах.

По прогнозам специалистов, в этом году емкость рынка телерекламы составит около 1 млрд. долларов только в Москве и Санкт-Петербурге, не считая региональных рынков. Очевидно, что для радикального изменения сетки вещания необходим приход на рынок бюджетов, измеряемых десятками миллионов долларов.

Таких денег у политических партий быть не может - их расходы на агитацию ограничены законодательством о выборах смешной суммой в 250 млн. рублей. Впрочем, о разделе этих денег речь и не идет. Телеканалы нацеливаются на "черные" бюджеты, объемы которых у каждой из крупных партий составят на этих выборах десятки миллионов долларов.

Формально с точки зрения бизнеса повышение доли политических программ в прайм-тайм заведомо убыточная затея. Рейтинг таких программ относительно невысок, и рекламу в них размещают неохотно.

"Программные директора каналов осознают опасность снижения рейтингов и приложат все усилия для создания из политических программ качественного и привлекательного продукта, - уверен Дмитрий Чернышенко, глава секции TV-productions Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА). - Политические программы с точки зрения рейтинга не финал чемпионата мира, но по мере приближения выборов интерес к ним будет расти".

Руководитель телесекции РАРА считает, что в случае падений рейтингов программ ведущих телеканалов им придется сбалансировать свою маркетинговую и ценовую политику.

На практике это будет выглядеть следующим образом.

"Когда клиент покупает время в программе с рейтингом в 10%, а получает 9-процентный, конкретно в этот момент не происходит ничего, - утверждает руководитель группы планирования рекламных кампаний Media Arts Александр Лебедев. - Минус пятнадцать процентов к ожидавшемуся рейтингу - это ошибка измерения. Однако если падение рейтинга превышает ошибку ожидания, у канала образуется задолженность перед клиентом. В любом случае все значимые изменения сетки вещания проходят по согласованию с клиентами, и стороны заранее обговаривают свои действия в такой ситуации".

Если на место развлекательной программы с рейтингом в 10% встает политическое ток-шоу - рейтинги которых редко превышают 5%, стоимость размещения одного рекламного ролика длиной в 30 секунд в это время падает, допустим, на Первом канале с 48 тыс. долл. до 19,2 тысячи. В прайм-тайм - с 6 до 11 вечера - каждый час телезритель видит не меньше 24 таких роликов.

То есть потери того же Первого канала за час эфира политического ток-шоу составят около 720 тыс. долл. С сентября по декабрь - в случае еженедельного эфира - ток-шоу выйдет 17 раз. Итого - минус 12 млн. долл. с одной только программы. Для всех прочих каналов сохраняется та же закономерность, только убытки в силу их меньших рейтингов будут не столь огромны.

Стоит отметить, что телевидение уже давно превратилось прежде всего в бизнес. Даже государственный телеканал "Россия" отказался от финансирования из бюджета. С прибылью 2002 год закончила и телекомпания НТВ. Уходя с поста гендиректора телеканала, Борис Йордан поведал, что без учета финансовой помощи главного акционера "Газпрома" прибыль НТВ составила 15 млн. долларов. Акционеры ТВС недрогнувшей рукой сменили дирекцию канала, которая не смогла обеспечить приемлемых финансовых показателей. Новое руководство планирует довести объем сбора рекламы в 2003 году до 50 млн. долларов.

Запуская политические программы, прибыль от которых намного ниже, чем от развлекательных передач, телеканалы, очевидно, все-таки надеются заработать. Политическое ток-шоу или аналитическая программа в условиях действующего законодательства о выборах - это единственная возможность пустить в телеэфир политических деятелей в предвыборный период. "По законодательству информация о кандидате, не связанная с его профессиональной деятельностью, будет считаться агитацией, - пояснил заместитель главы Центризбиркома Сергей Большаков. - Но агитация в предвыборный период не запрещена, она может быть в любых формах, с одним условием - за свое появление на телеэкране кандидат должен заплатить из избирательного фонда с обязательным оповещением потенциальных избирателей". Однако кандидат может появиться в информационной программе или политическом ток-шоу - при условии, что ведущий программы будет сохранять беспристрастность и избегать собственных оценок.

Нарушать законодательство никто не собирается. В эфире радиостанции "Эхо Москвы" накануне выхода своей программы "Основной инстинкт" Светлана Сорокина сказала буквально следующее: "Не буду я говорить - голосуйте за тех, призывать за что-то, буду более или менее равновесную ситуацию представлять. Но то, что будут явно понятны мои симпатии, которые не меняются в течение уже долгого времени, ну что делать, это не будет ни для кого открытием". Телеведущая не скрывает, что в замечательных отношениях с Явлинским и по-прежнему не примкнула к "Единой России". К тому же известная тележурналистка подтвердила, что ради ее общественно-политического шоу Первый канал уже перекроил свою сетку вещания - идущие в прайм-тайм рейтинговые программы "Русская рулетка" и "Слабое звено" теперь будут идти по выходным.

Такие программы будут заведомо востребованы политиками - о том, насколько им важно в предвыборный период появляться на телеэкранах, говорить, наверно, нет смысла. От их появления в эфире рассчитывают выиграть и телеканалы - не в последнюю очередь материально.

Как считают доходы от рекламы

Валютой на рынке телерекламы является рейтинг - рекламодатели покупают не столько время, сколько контакт с потенциальными потребителями товаров или услуг. Базовая цена на размещение 30-секундного ролика в программе с рейтингом в 1% на Первом канале составляет 4800 долл., на канале "Россия" - 4560, СТС - 4320, РЕН-ТВ - 4080. Если рейтинг программы составляет 10%, то цена умножается на 10. Соответственно в случае, когда ролик длится не 30 секунд, а допустим 15, цена делится на два.

Приведенные тарифы являются базовыми. Практически всегда рекламодатель имеет возможность получить скидки. Существуют и сезонные коэффициенты. Скажем, в январе реклама дешевле базового тарифа на 30%, а октябре-ноябре на 10% дороже.