Наука быть избранным

Е. Малкин, Е. Сучков. Основы избирательных технологий: 2-е изд., расшир. и доп. - М.: Русская панорама, 2000, 384 с.

КНИГА Евгения Малкина и Евгения Сучкова одинаково любопытна и новичку, и профессионалу на поле политтехнологий. Авторы придерживаются проблемного подхода, то есть предлагают обобщения и анализ типичных ошибок, совершаемых в ходе избирательной кампании.

Как и любой учебник, книга начинается с общих вопросов и пояснения основных терминов, которыми оперируют авторы. Большая часть посвящена ключевым областям политтехнологий: стратегии и тактике. Авторы определяют первое понятие как содержательную часть избирательной кампании, где важно подчеркнуть, что сказать избирателю, а второе - как коммуникативную часть, для которой самое главное - выяснить, как именно это надо донести до него. Обычно очень много ошибок совершается уже на первом этапе при определении стратегии, после чего кампания оказывается проигранной уже до ее начала.

Если же есть правильная стратегия, то другим важным моментом является тактическое распределение ресурсов в период избирательной кампании. По мнению авторов, самыми важными из них являются сам кандидат, его команда или партия, финансы и время. Однако никакие деньги, титанические усилия имиджмейкеров и политтехнологов не помогут, если заказчик не обладает необходимой волей к победе. По отношению ко всем остальным его качествам - степени популярности, опыту избирательной кампании, имиджу - это самое главное. Поэтому, как полагают авторы, если заказчика можно отговорить от участия в выборах, это сделать просто необходимо. Другие же ресурсы кампании (команда, активисты, связи кандидата с властью и СМИ, специалисты, помещение, связь и т.д.) можно всегда где-нибудь изыскать.

Все ресурсы распределяются между двумя базовыми направлениями избирательной кампании: оргмассовым и агитационно-рекламным. Первое обеспечивает прямой контакт избирателей с кандидатом и командой. Второе воздействует на электорат с помощью опосредованного воздействия СМИ, наружной рекламы и агитационных материалов. Авторы придают большое значение оргмассовому направлению и полагают, что именно непосредственное общение кандидата с избирателями поможет завоевать их голоса.

Однако, несмотря на это обстоятельство, существует иная точка зрения некоторых PR-агентств о том, что кандидата можно "раскрутить", как товар или коммерческую услугу. Такой подход предполагает проведение массированной агитационно-рекламной кампании без разработки правильной стратегии в области контактов кандидата с электоратом. Малкин и Сучков отмечают, что и такой подход может привести кандидата к победе, особенно если его соперники также не смогли выработать мало-мальски грамотную стратегию. Хотя для общего случая они рекомендуют не рисковать большими деньгами, которые тратятся на прямую рекламу, так как прирост голосов вследствие нее крайне невелик.

Авторы предлагают воспользоваться преимуществами эффективной, но редко используемой у нас в стране технологии ведения параллельных кампаний. Она особенно необходима, когда партия или избирательное объединение должны одновременно агитировать избирателей голосовать не только за свой федеральный список, но и за своих кандидатов, баллотирующихся по одномандатным округам. Суть параллельных кампаний состоит в удачной сшивке (состыковке) кампаний разного уровня так, чтобы они максимально усиливали друг друга. Это происходит за счет ряда общих тем, которые одновременно отрабатываются как на федеральном, так и на окружном уровнях. Кроме того, обязательно должен фигурировать лозунг "Мы - команда!"

По общему принципу параллельных кампаний, федеральный центр партии поддерживает кампании в округах прежде всего в сфере агитационно-рекламного направления и вырабатывает единый стиль для всех своих кандидатов-одномандатников. В свою очередь, штабы кандидатов ведут непосредственную работу с избирателями для агитации за федеральный список, то есть помогают партии в оргмассовом направлении. Организация такой взаимной поддержки очень трудоемка и сложна, но дает избирательным объединениям, внедрившим технологию параллельных кампаний, неоспоримые преимущества перед конкурентами.