Иван Засурский Всем, кто когда-либо интересовался современными медиаисследованиями, знакома проблема концентрации на информационном рынке. Несмотря на огромное число зарегистрированных изданий, телеканалов и радиостанций, их незначительная часть - крупнейшие вещатели, газеты и журналы - покрывает большую часть аудитории.
Широко известны также цифры, показывающие высокую степень концентрации активности американской аудитории интернета на нескольких крупнейших сайтах. Однако до последнего времени бытовало мнение, что эти процессы не касаются российского интернета. Только сегодня мы получили доказательства того, что это не так.
Эта находка стала результатом небольшого исследования, которое мы проводили совместно с Mail.ru с целью создания надежного и независимого индекса сетевой аудитории и ее активности. Нашей задачей было понять, существует ли определенный набор интернет-ресурсов, покрывающих максимальное количество пользователей российской паутины. При этом нас интересовала не столько общая, сколько чисто российская аудитория интернета. А в качестве критерия мы брали не показы страниц (так называемые хиты), а уникальных пользователей, то есть людей. Вопрос был сформулирован следующим образом: как выглядит двадцатка ресурсов интернета, способная обеспечить максимальный ежемесячный охват уникальной сетевой аудитории, и какой процент от общей уникальной аудитории рунета охвачен "большой двадцаткой"?
Для того чтобы понять, у каких сайтов больше посетителей, достаточно воспользоваться услугами счетчика Rambler"s Top100, в который входят практически все русскоязычные ресурсы интернета. На самом деле при проведении нашего исследования мы тоже пользуемся данными рейтинговой системы Тоp100 (и ограничены тем набором ресурсов, на которых стоят счетчики), но интерпретируем их по-другому. Разница между 20 лидерами Тоp100 и "большой двадцаткой" (BiG20) состоит в том, что первая формируется по количеству показанных страниц, в то время как вторая - по максимальному охвату уникальной аудитории.
Мы не знали, кто войдет в эту "двадцатку", а кто не войдет. Но мы знали одно: если судить по охвату уникальных пользователей, то в российском сегменте сети существует только одна "большая двадцатка" с максимальным охватом уникальной интернет-аудитории, определяемая по строгой математической формуле. Второй быть не может. Уникальный посетитель является наиболее точным критерием для отбора потому, что им практически невозможно манипулировать, в отличие от хитов, то есть показов страниц. "Накрутить" себе место в "большой двадцатке" нереально.
И вот что получилось. В BiG20 вошли самые разные ресурсы - начиная от сервера рефератов, бесплатной почты, портала развлечений и заканчивая крупнейшими поисковыми системами, информационными изданиями и интернет-каталогами (см. таблицу). Но самое главное - выяснилось, что 20 российских сетевых ресурсов собирают 2 млн. 200 тыс. уникальных посетителей, то есть 88% всей уникальной аудитории российского интернета за вычетом "случайных туристов" (тех, кто приходит на ресурсы рунета раз в месяц или реже). Из 70 тыс. активных сайтов, зарегистрированных в Rambler"s Тоp100, порядка 40 тыс. не имеют ни одного уникального пользователя, который не был бы уже охвачен ресурсами BiG20. Сайт программы ТВ-6 "За стеклом", в результате мощной баннерной рекламы за неделю вошедший в пятерку наиболее популярных ресурсов рунета, уникальной аудитории за пределами "двадцатки" практически не имеет.
"Случайные туристы" - относительно новое понятие, поэтому стоит прояснить его происхождение и смысл. Своим происхождением "случайные туристы" обязаны некоторым особенностям подсчета пользователей интернета. Не секрет, что никто никогда не может посчитать людей - считают всегда компьютеры, а если быть еще точнее - "куки", которые расставляются интернет-ресурсами на вашем компьютере. Бывает, что компьютер просто не сохраняет "куки" (например, в интернет-кафе и компьютерных классах), но при каждом сеансе получает новые. По традиционной методике мы каждый раз видели бы нового посетителя, однако с нашей поправкой мы не заметим их вовсе. Разумеется, это приводит к ошибке, однако менее значительной.
Важно отметить, что совокупная уникальная аудитория "большой двадцатки" больше, чем совокупная уникальная аудитория 20 лидеров рейтинга Тоp100. Другими словами, за неделю сайты "большой двадцатки" просматривает больше разных посетителей, чем любой другой набор сайтов русскоязычного интернета. Тридцать посещений одного ресурса могут дать два пользователя, сходившие на этот сайт по пятнадцать раз, но нас интересует скорее пятнадцать пользователей, зашедших в сеть дважды.
Естественно, если изменятся предпочтения пользователей интернета, то изменится и состав BiG20. Изменения будут обязательно - например, не вызывает сомнений, что летом сервер рефератов выйдет из этого списка. Однако смена лидеров не сможет слишком сильно сказаться на поведении индекса и уложится в размере 2-3% от общих значений (см. график).
Как видно из графика, за последние полгода ситуация уже успела стабилизироваться. Минимальный охват двадцатки - 82,5% - приходится на первую неделю июня, а максимальный - 88,7% - на октябрь 2001 г. За полгода разница между этими показателями составила всего 6,2%, причем мы можем смело констатировать рост охвата уникальной аудитории "большой двадцатки".
Интересно, как сказывается закрепление позиций "большой двадцатки" в аудитории российского интернета на распределении трафика между сетевыми ресурсами? Для того чтобы понять картину происходящего, мы вывели данные о "хитах", то есть показах страниц за последние полгода, и здесь нас ждало, пожалуй, самое большое открытие. Если рост охвата аудитории составил меньше 5%, то объем трафика, приходящийся на "большую двадцатку", увеличился более чем в полтора раза. Анализ ежедневной статистики посещений показывает, что если летом (например, 11 июня) доля "большой двадцатки" составляла 14,6% от общих показов страниц в российском интернете, то 29 октября ее доля поднялась до рекордных 27,9%.
Через некоторое время после сентябрьских событий в статье "Большая волна", подготовленной в "Рамблере" специально для "НГ", мы выдвигали гипотезу о том, что непропорциональный рост активности на наиболее известных информационных ресурсах по сравнению с менее популярными может объясняться притоком новых пользователей, которым известны только крупные брэнды. Похоже, что наше исследование по "большой двадцатке" полностью подтверждает этот вывод. На протяжении нескольких дней начиная с 11 сентября позиции "двадцатки" начинают резко укрепляться. Если 10 сентября охват аудитории BiG20 составлял всего 21,6%, то 12 сентября - уже 26,8% - рост фактически на четверть всего за два дня! Однако если правота этой гипотезы подтверждена, то нам следует сделать проверить и наши выводы.
В предыдущей публикации мы писали, что теракты стали катализатором для процесса развития интернета в России, поскольку привели к увеличению активности существующих и подключению новых пользователей. Похоже, что эти выводы тоже подтверждаются. Сезонное увеличение аудитории происходит параллельно с подключением к сети новых пользователей, и последние обращаются в первую очередь к ресурсам BiG20 просто потому, что среди них известнейшие брэнды российского интернета.
Утвердившись в верности наших предположений, наберемся смелости и сделаем следующие. По мере роста числа новых пользователей в рунете аудитория BiG20 будет расти как абсолютно, так и по отношению к общей аудитории. Их будет становиться не только больше вообще, но и больше среди всех пользователей интернета.
Однако если этот рост будет плавным, то по другим показателям BiG20 скоро вырвется вперед и довольно быстро наберет серьезную фору. Речь в данном случае идет о бюджетах крупных рекламодателей и любых более-менее значительных рекламных кампаниях в рунете. Доля "большой двадцатки" будет определяться не столько общим объемом проходящего через нее трафика (чуть больше четверти), сколько долей охвата уникальной аудитории российского интернета. Просто потому, что для крупного рекламодателя проще работать с крупными ресурсами, дающими максимальное покрытие, так как это значительно упрощает схему кампании и позволяет снижать затраты (или увеличивать мощность проекта - в зависимости от приоритетов). Вам достаточно разместить свое рекламное сообщение всего на 20 ресурсах российского интернета для того, чтобы оно попалось на глаза 88% его аудитории.
Можно сделать вывод, что BiG20 является наиболее динамично развивающимся сектором рунета и поэтому особенно интересен для анализа. Возможно, что именно по "большой двадцатке" следует оценивать динамику развития российского интернета и строить индексы.
Есть, разумеется, и другие критерии для оценки. В академических медиаисследованиях концентрация собственности на средства массовой информации часто критикуется как препятствующая развитию культуры, поскольку концентрация делает неслышными голоса тех, кому есть что сказать. В случае российского интернета с этим согласиться трудно. По-прежнему три четверти трафика приходится на ресурсы, не входящие в BiG20. Что же касается высокой доли охвата уникальных пользователей, то здесь, вероятно, играет роль тот факт, что многие интернет-ресурсы, вошедшие в состав "большой двадцатки" являются, по сути, инфраструктурными, то есть облегчают поиск информации и способствуют общению напрямую между людьми.
